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评论:雀巢环保事件凸显Facebook营销"黑暗面"

时间2010-03-23 08:05:15作者:CNET科技资讯网
本文关键词:Facebook 社交媒体 雀巢 环保 绿色和平组织

CNET科技资讯网3月23日国际报道 又一个社交媒体公关灾难,而这回在Facebook和Twitter上被炮轰的箭靶不是航空公司,而是食品巨人雀巢公司(Nestle)。

网友在雀巢Facebook页面上抗议

长久以来,环保团体绿色和平组织(Greenpeace)一直向雀巢施压,要求雀巢停止使用棕榈油,原因是研究显示生产棕榈油会导致滥伐、温室效应气体排放、濒临绝种动物减少。一部代绿色和平组织英国支部发声的YouTube视频,就痛批这家食品制造商危害猩猩的生存,而根据绿色和平组织的说法,雀巢已展开游说,以侵犯著作权为由,要求自YouTube删除这部视频。

更糟的是,在这个几乎各大厂牌都在Facebook粉丝网页上建立公共论坛的今天,绿色和平组织的支持者响应该组织的号召,纷纷把Facebook上的个人肖像照(profile pic)改为内含雀巢产品(例如Kit-Kat巧克力)商标图案的反雀巢标语,并成群结队上雀巢粉丝网页贴文。

起初,雀巢Facebook官方网页管理者以温和的语气劝阻:“容我们重申一遍:我们欢迎各位的评论,但请勿在贴文时篡改本公司的商标图案作为你们的肖像照--我们会把它们删除。”某个雀巢代表还到评论区的一个发言串贴文回应:“噢,拜托...说的好像我们对所有评论进行筛检、只允许正面评论似的。”显然此话并未平息众怒。

持平而论,雀巢有权利维护自己的知识产权(尽管律师表示,更改商标图案的问题若是告上法院,相对而言较难成案),但一般网友不是这样看的;他们倾向认为雀巢以著作权和商标权为借口、企图要批评者封口,而网页管理人员的发言更是太超过。

结果,网友们的反应七嘴八舌,最火爆的例如“公关白痴,谢谢你们干得好,砸了自己的品牌,这是我们永远办不到的”,另有人讽刺说“别人更改你们商品图案就不可以,那你们就可以更改印尼雨林的面貌?”,有些人则好言相劝:“我喜欢某些雀巢产品,所以可称得上是个粉丝,我希望雀巢停用棕榈油,让产品变得更好。我希望享用Kit-Kat时,不必怀着危害雨林和导致猩猩死亡的罪恶感。”

当然,也有雀巢的死忠顾客发言支持该公司,只是声音都被批评声给淹没了。

最后,在炮火隆隆声中,雀巢代表为反批粉丝的言论出面道歉。“我为这(删文)一连串的错误,以及粗鲁的态度,向诸位致歉。我们已停止删文,而我已停止无礼的发言。”

姑且不论谁是谁非,我们认为此事件凸显出Facebook粉丝网页上的黑暗面:一个让粉丝表达支持之意的开放空间,演变成让批评者泄愤的布告栏,而公司代表显然对如何安抚众怒惊慌失措。民众反弹很少闹到场面失控的地步,但一旦失控就很难看了。

这是我们第一次看到Facebook粉丝网页上这么大规模的声讨事件。此刻,Facebook网页已成为一种热门的数字营销工具,而雀巢的案例可供各大厂牌作为借镜,让他们在经营这种公共论坛时了解,在欢迎消费者正面评论的同时,也要明白如何应对遭批评者。此案以后会被视为对顾客反弹处理不当的个案,或社交媒体行销的普遍弊端,仍有待观察。(Caroline McCarthy)

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