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社会化分享推动主动营销时代到来

时间2011-12-05 16:04:28作者文章来源:厂商
本文关键词:精细化营销 YouTube Facebook 微博 视频广告

  国内有这么一家有意思的“视频公司”,在上网入口变为视频业必争之地时,其已经涉并拥有国内80%的网络入口。而它,就是腾讯。

  可能大部分人,都不会忘记不久前,我们还曾大量的使用QQ彼此分享来自网络中爆红的视频,而不久之后,又开始更倾向于在微博中获取“更新鲜的网络视频”。以SNS和微博为代表社会化网络媒体,正在逐渐改变着我们“分享轨迹”,也改变着“分享营销”发展剧本。

  事实上,人们正在以一组而非一种更加快的方式,分享、围观自己看到视频中的新鲜事。从QQ拷贝到分享链接,再到微博、SNS中“展开播放”,视频广告传播的轨迹逐渐向社会化营销靠拢。在美国Facebook正在成为继Youtube之后,最重要的视频入口。这种社交化的视频传播方式,让视频内容变得更容易在短时间内“爆发传递”。

  在国内,多家网络巨头也纷纷开始步骤,打造属于自己的社会化营销“生态环境”。首当其冲的是,新浪撤巨资收购土豆部分股权,以构架新浪微博与土豆视频,从社交到视频的产品链条。在未来新浪微博将以此,分享了来网络视频广告之中丰厚回报;另一方面,SNS网站人人网也通过并购56网来达到提升其网络视频营销价值的目的。在收购56网之后,人人网未来将会拥有更多增长点。而无论是是够还是购股权,如今这些公司正在为打造、磨合其各自“生态环境”而纷纷努力。

  说道打造社会化营销“生态环境”,腾讯帝国那强大的链条更是如今其他巨头们羡慕的核心资源链条。在打造自己的“生态环境”上,腾讯正在通过整合自身独特社交资源,为自己提供“独一无二”的国内社交传播曲线。以一部其刚刚以天价独家采买的《宫锁珠帘》上做出的社交传播轨迹为例,除了借助腾讯视频网页版、客户端双管齐下传播该剧以外,还采用各种资源打通和观众距离。

  例如:通过在腾讯网娱乐频道建官网、用腾讯QQ平台定向TIPS推送资讯、在QQ音乐平台中独家首发主题曲和MV等一系列措施做全网广度上的推广。同时,在传播深度上也非常独到,用腾讯QQ空间、朋友网、腾讯微博等SNS平台编织“信息驻点”,吸引网友围观的同时制造与剧目相关的衍生话题;结合《宫锁珠帘》推出腾讯QQ秀虚拟道具产品直接面向网民收费;在中国最大的游戏平台——腾讯游戏中推出《摩登城市之宫锁珠帘》新版本。让网友在社交环境中感受到不一样的观影感受,也该剧衍生话题得意长时间固化在网络之上,并形成固定围观点,对外围传播形成无可抵挡的穿透力。这种独到的“腾讯平台+QQ+腾讯微博+腾讯视频”的全平台精细化营销,也影响、改变着广告主的品牌展示要求。

  在视频入口“泛化”过程中,除了固守视频网站、频道固有网页、终端以外,更注重对多种新出现的视频接入点进行合作,以捕捉来自他们那里的流量。在国内对于长短视频结合的视频网站来说,这种来自“新接入点”的流量正在逐渐成为主导因数。比如:国内很多这类视频网站,从微博中引入的流量大约是10%~15%,从搜索引擎引入的流量更是在20%~40%。在这方面,“全套产品都有”的腾讯,则依靠自己资源优势整合有望快速抢占视频营销广告的制高点。

  另一方面,区别于以往采用“暴力”入侵大脑方式,主动给用户灌信息的视频营销广告1.0版本,腾讯已经演变为社交化的营销手段,更容易以符合用户价值观、思维的方式,让用户对其产生情感、共鸣,并最终主动“消化”视频广告中的传播信息。非“被动灌装”的传播方式,使得视频广告内容更易被用户收看并被记牢。

  在投放成本上,过去以量取胜视频广告投放方法,不仅需要花费大量资金去不同门户网站上投放视频内容,而且数内容单一、重复的视频广告内容,还容易引起用户抵触情绪。而这些都成为制约视频广告投放的主要因数。

  以“拉”为主的投放方式,耗费的是大量无价值投放成本。而区别于“拉”用户,腾讯“社会化营销”视频广告投放方式,更容易围绕该视频“快速”形成有效的传播链条,通过插入、制造话题的方法合理控制传播效果,最终吸引用户主动前去观看、互动。新的营销方式,在投放上的成本变得更可控,而且单个部分投放效果也变得更为有价值。甚至,根据广告主的投放需求,可以利用腾讯自有资源策划出不同深度、广度的投放效果。由于“分享式营销”的投放效果类似于阶梯形式的层层递进效果,在投放时,通过合理的选择投放产品,可以准确做到投放深度的把握。

  通过腾讯平台+QQ+腾讯微博+腾讯视频多个平台的相互内容链接、相互关联,不仅可以形成的有机配合,还能满足网友观看时“注意力自由跳转”的习惯,从各个环节上“框”到网友的“胃口”,并最终产生“1+1>2”的营销效果。

  而国内网络视频市场广告市场,正出于高速发展期,仅2011年第3季度视频广告收入就为14.8亿元人民币,与去年同期相比增幅达到139.0%之多。在各种新形态营销方式的刺激下,这巨大的市场份额还在膨胀。随着SNS和微博等产品逐渐火爆,未来将会有更多行业巨头尝试并进入到社交分享营销之中。可想而知,腾讯在网络视频广告营销方式上做出的“新共享”法则,也将成为推动国内共享营销到来的原动力。由此我们不难预见,不久的将来这股社交分享的旋风必将推动主动营销的大时代来临……

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