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甲骨文苗文成:零售无国界 要用洞察力“取悦”客户

作者:张晓楠 来源:CNET科技资讯网 时间:2013-05-22 16:41:32
关键字: 零售行业 甲骨文

CNET科技资讯网 5月22日 北京报道 (文/张晓楠):近日,甲骨文公司启动一项以“体验式零售演变(Evolution of Experience Retailing)”为题的市场调查并公布该项调查最终结果。此次调查对3577名男性和女性进行了采访,其中500人来自中国,521人来自巴西,502人来自德国,502人来自日本,508人来自俄罗斯,538人来自英国,506人来自美国,调查对象年龄从18岁至60岁不等。

针对中国消费者的调查显示:73%的人认为全球在线购物无障碍(全球调查比例为70%);75%的人进行全球采购以获取最好的购买价格(全球调查比例为62%);98%的人表示购物时服务非常或相当重要(全球调查比例为88%);70%的人将良好的服务定义为快速而便捷的付款流程(全球调查比例为67%);77%的人将糟糕/恶劣的服务定义为店员服务热情太低(全球调查比例为72%);87%的人认为零售商的个性化服务非常重要(全球调查比例为54%);94%的人在购物时,根据品牌声誉作为选择零售商的信息来源(全球调查比例为71%)。

针对以上调查结果,甲骨文公司零售全球事业部中国区总经理苗文成向记者进行一一解答。

甲骨文苗文成:零售无国界 要用洞察力取悦客户

甲骨文公司零售全球事业部中国区总经理苗文成

零售行业没有国界
在甲骨文看来,零售行业是一个竞争非常激烈的行业,一方面源于全球化的竞争,因为零售行业是没有国界的,通过电子商务手段,一个商家可以为全球市场提供标准化的服务;另一方面,因为技术的飞速发展,使得消费者变得异常强大,过去那种零售商与消费者之间信息不对称的局面消失不在。但是同时,零售行业又是一个商机巨大的行业。德勤的报告显示:目前零售行业经济规模有15万亿美元,而且还在以8%的速度增长。高盛的报告显示:今年全球零售网络销售将达到1万亿美元,同比增长19.4%。

鉴于当前零售行业的特点,零售商能否随时随地为客户提供让他们满意的服务成为了紧要工作,面对一个全球化的市场、无障碍的信息互通渠道、迅速通过一切社交手段就可以扩散口碑的传播途径,零售商面临的挑战从未如此巨大,而只有让他们深入了解消费者所感、所想,才能够抓住转瞬即逝的商机。这就是甲骨文萌生开展这样一项消费者体验调查的初衷所在。

现今时代的零售已经不像过去那样仅限于封闭的商店,现在的零售是一个广泛概念:包括在线商店、电子商务网上商店和实体商店等很多种形态。不同形态的体验式服务侧重点不同,实体店要有好的产品陈列,店面装修要引人入胜;但是在线虚拟网店需要的可能就是快速交易和交易安全。

市场成熟度影响对体验和服务的关注度
对于零售商来说,他们希望了解好的购物体验对于消费者来说是否非常重要。而调查结果也颇有意思。针对中国的调查显示,90%的调查者认为体验非常重要;而在日本,只有35%的调查者认为体验非常重要,虽然在美国这一数字达到72%,但是也低于中国的调查比例。这使得我们不禁要问,消费者看待体验的重要性和市场的发展成熟度是否有关联?

从调查结果来看,答案是肯定的。依旧以日本为例,他们对服务的重要性看待得也并不是那么重要,比例只有69%,而中国这一比例高达98%。这一调查结果表明:成熟市场的消费者其购买行为更加理性和客观,另外也说明整体行业提供的体验和服务的规格本就比较高。

对于发展中国家来说,其零售行业市场的确有着不太一样的特点,具体到中国更是如此,中国90%的电子商务交易是通过第三方实现的,这一点跟国际不太一样。那么中国本地零售商的发展机会在哪里?

对于本地零售商来说,必须致力于打造一个能够互动的、多渠道的平台,零售商要能够引导顾客在多渠道平台里面寻找到他想要的东西,这时候跨渠道的整合能力变得至关重要。

从调查来看,结果也印证了这一观点。针对中国消费者的调查表明,几乎每个消费者都有要求供货商跟他互动的需求;另外,中国消费者对于服务的要求非常高,达到98%的比例数字,只有跨渠道的整合才能满足这些消费者;另外, 87%的中国调查者认为商家提供的个性化服务很重要,在同质化比较明显的中国,对个性化服务的需求是中国零售商面临的最大挑战。

决胜的法宝:可执行的洞察力
为了满足中国消费者以上的需求,零售商必须要学会收集、储存和分析大量的数据,这些数据包括电子商务数据、销售数据、顾客购物行为数据等等,而且越来越多的数据来自移动和社交网络。这也就是零售商所面临的的大数据问题,为了更好地利用大数据,需要一个强大的物理平台,既要在硬件上跟得上,同时系统逻辑需要相关软件来打通。

有没有一种解决方案,能够实现线上线下数据的打通和业务逻辑系统的打通,能够确保零售商库存的一致性、价格的一致性、品类的一致性呢?这既是大数据面临的挑战,也是甲骨文所能够提供的产品和服务特色。概括来说就是:打通渠道、洞察数据、优化经营。

在这其中,苗文成认为可执行的洞察力最为重要。而在这方面,甲骨文可以提供端到端的服务器以及分析工具,甚至是甲骨文Exalytics 商务智能云服务器。其目标就是帮助零售商事先捕捉顾客的关注点和需求。

然而对于零售商来说,即使他们的服务中加入了洞察,其面临的挑战依然巨大。比如说,一个在全球各地提供零售服务的商家,如何既确保服务的整体性和完整性,又凸显不同地域的个性化特色?在电子商务遍地开花的今天,如何让零售商的线上线下客户体验一致?针对电商行业向垂直性、专业性、行业性演进的过程中,如何跨越一些障碍和鸿沟…

这就像一道无解的算术题,其尽头是零售行业要全部或尽量满足客户的需要。面对这个难题,苗文成告诉记者:“只能说,要想解开这倒算术题,甲骨文能够帮助你因为一切一切的核心,在于融合,融合的基础设施、融合的软硬件产品、融合的渠道,这正是甲骨文解决方案的灵魂所在。”

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