科技行者拼多多的“助农”故事:帮农民卖农货是我们的基因

拼多多的“助农”故事:帮农民卖农货是我们的基因

拼多多的“助农”故事:帮农民卖农货是我们的基因

拼多多的“助农”故事:帮农民卖农货是我们的基因

2019年4月17日 作者:倪世新 周雅 科技行者
  • 分享文章到微信

    扫一扫
    分享文章到微信

  • 关注官方公众号-科技行者

    扫一扫
    关注官方公众号
    科技行者

科技行者推出《电商助农》选题,独家访谈中国各大电商,挖掘电商助农背后的故事。此为拼多多篇。

作者:倪世新 周雅 来源:科技行者 2019年4月17日

关键字:拼多多 电商助农 扶贫助农 电商

作者 | 倪世新 周雅 

策划 | 周雅 孙封蕾 高飞

引言:国开办发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》指出,要将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系,推动互联网创新成果与扶贫工作深度融合。

科技行者推出《电商助农》选题,独家访谈中国各大电商,挖掘电商助农背后的故事。此为拼多多篇。

拼多多在多数人眼里是一个有亮眼表现的社交电商平台,却鲜有人知,这个“亮眼”还涉及一项传统领域:农业。

拼多多的最新扶贫助农年报,直观说明了它对这项业务倾注的热情:2018 年,数亿农民通过拼多多平台,一共卖出 653 亿元的农货,同比增长 233%,平台带动 62,000 余名新农人返乡。更早的一组数字已经让人咂舌——2018年11月8日,拼多多创始人、CEO黄峥曾经在第五届世界互联网大会上,专门针对“网络公益与扶贫”话题发表主题演讲,他提到:“过去三年,拼多多已累计帮扶 139,600 户建档立卡扶贫家庭,产生超过 21 亿笔扶贫助农订单,累计销售 109 亿斤农产品,相关交易总额达 510 亿元。

这一成绩不容忽视,如今,拼多多已经成长为国内农产品上行量最大的电商平台之一。读者难免惊讶,起初靠着“社交拼团+低价”策略崛起的拼多多,怎么开始对“助农”感兴趣了?

拼多多却说, “扶贫助农”的标签是与生俱来的。拼多多的前身是拼好货,做生鲜农产品起家,“农产品上行”是基因,扶贫助农是“本职工作”。

拼多多探索的扶贫助农方式是——“拼”。“拼”的模式,能在短时间内迅速整合供需两端信息,快速消化掉大批量的当季农产品,帮助“小农户”直连“全国大市场”,为中国农业突破“小而散”的分散化制约提出了新的答案。

总结电商助农的“拼多多模式”并不难:在供给侧,通过“C2B拼团预售”聚集海量订单,分发到产区,精准到贫困户;在需求侧,用大平台广用户,接力分享,借助社交力量,让农货订单爆发裂变增长。

对于扶贫助农,拼多多是有备而来。

科技行者:拼多多着手扶贫助农的初衷是什么?

拼多多:拼多多的前身是拼好货,本来即是做生鲜农产品起家。京东是从中关村电脑城起步,淘宝把义乌小商品市场搬到了线上,“农产品上行”则是拼多多的基因,扶贫助农是“本职工作”。相比而言,几大平台里,农产品在拼多多的比重是很高的。

基于自身的特点和发展历史,拼多多能在农产品电商方面,做到差异化和持续创新,并产生价值。对在流通、生产领域的溯源追踪,以及通过供需匹配模式的创新,来推动农业生产端的变化,拼多多都很有兴趣、也有责任去做。这对拼多多来讲是第一重要的事情,既有社会需求,也有经济价值。

“农业+扶贫”要根本上解决持续的脱贫问题,很大程度上要靠把“农产品上行”变成一个商业上合理、可持续的东西。仅靠各地人民捐助是不够的。

农产品是拼多多的核心类目之一。通过首倡的“产地直发”模式,拼多多不仅助力了农户的直接增收,也让城市居民以最直接的方式买到新鲜、实惠的农产品,实现了消费者、农户、平台三赢。在此基础上,拼多多将探索更多创新模式,继续扎根深度贫困地区,形成可循环的造血式扶贫机制,帮助更多贫困农户脱贫摘帽。

科技行者:在扶贫助农方面,拼多多的“拼团模式”表现出了什么样的优势特色,帮助拼多多实现了这样的成果?

拼多多:拼多多探索的扶贫助农方式是——“拼”。“拼”的模式,能在短时间内迅速整合供需两端信息,快速消化掉大批量的当季农产品,帮助“小农户”直连“全国大市场”,为中国农业突破“小而散”的分散化制约提出了新的答案。

基于“拼农货”模式,拼多多为分散的农产品整合出了一条直达 4.185 亿用户的快速通道。经由这条通道,吐鲁番哈密瓜 48 小时就能从田间直达消费者手中,价格比批发市场还便宜;一度滞销的河南中牟大蒜,打包卖到了北京,价格只有超市的四分之一。经由这条通道,平台将全国 832 贫困县的农田,和城市的写字楼、小区连在一起,成功建立起了一套以“拼”助捐的可持续扶贫助农机制。

通过创新的商业模式和技术应用,拼多多对现有商品流通环节进行重构,极致精简中间环节。比如,拼多多与邮政系统合作,以“大平台+大国企”的方式,创造出了农产品极速上行的“渭南模式”,渭南邮政目前平均发货时长比同行短 17.78 小时,签收时间比同行快 15.75 小时,到货时长比同行快 29.22 小时。由于渭南邮政直接入驻拼多多,开了官方店铺,全国各地消费者下单后,渭南邮政邮件处理中心即刻打单,两米外的工人在传送带上即刻贴单,传统带尽头连着邮政物流车,装满即发。全流程中,好几个环节真正以秒计算,这彻底颠覆了“邮政只做物流”、“国企效率不够高”、“邮政不够快”的成见。最近,拼多多还推进了一些新的技术应用,希望能逐渐解决农产品的分拨问题,推动物流企业为农产品上行开出更高效的通道。

在持续降低社会资源的损耗,为用户创造价值的同时,拼多多还推出了“多多果园”(公益游戏)等创新性的扶贫助农产品。“多多果园”上线于2018年5月,用户在线上虚拟的果园种下树苗,并以社交互动方式育果,果实成熟后,用户将免费收到一份由拼多多寄出的扶贫水果,其大多来自四川大凉山、新疆南疆等国家脱贫攻坚的重点地区。目前,多多果园每天送出的水果已经超过100万斤,消费者种下的每一株果树,都代表着贫困地区果农有望实现增收。

近四年间,拼多多大力倾斜资源和技术,持续完善“拼农货”模式,创新打造了一个智能高效匹配供需两端的“农货中央处理系统”。2018年度,平台一二线城市的消费者,累计消费农产品及农副产品逾 9 亿笔。其中,仅上海地区便消费此类产品约11万吨,多次出现同个小区通过“拼单”方式包下一片果园的盛况。

科技行者:看起来这个“农货中央处理系统”起了非常关键的作用,请具体介绍一下。

拼多多:拼多多的“农货中央处理系统”,首先基于需求端的商业创新,通过社交、游戏等方式,来归聚不同用户在不同时间的需求;其次以市场为导向,完善覆盖产区的产品结构;在核心中央,则以拼多多技术系统为支撑,以分布式智能来做高效的供需匹配。

在“农货中央处理系统”里,随时都在输入各大产区的信息,包括地理位置、特色产品、成熟周期等等,需求端则在不停地去理解消费者的需求特征,经由系统运算后,将各类农产品在成熟期内高效匹配给消费者,由此创新搭建了一个以农户为颗粒度的“山村直连小区”的农货上行模式。

科技行者:电商领域优质人才匮乏,农村地区尤其如此,如何推动农村人才升级?

拼多多:深入各大产区的过程中,农货团队遇到了两个普遍难题:一是贫困地区的上行基础设施薄弱,快递物流吞吐量较小,部分贫困县的农产品要运输到地级市才能进行有效集散,不仅错过了农产品的最佳成熟期,也由此产生了大额冷链及仓储成本,无法形成价格优势,只能靠固定补贴维持;二是贫困地区懂电商的青年人稀缺,较为依赖外地客商,很难形成该地区的“内生动力”。

基于上述普遍问题,拼多多于 2017 年底全面践行“人才本地化、产业本地化、利益本地化”策略,并通过“多多大学”和“新农人返乡体系”,带动有能力的、特别是受过高等教育的青年人返乡创业。

基于“最初一公里”直连“最后一公里”的产销模式,截至 2018 年底,拼多多已累积带动 62,000 余名新农人返乡,平台及新农人直连的农业生产者超过 700万人,基本覆盖中国各大主要农产区。仅 2018 年,平台累计带动 18,390 名新农人,其中超过 11,000 名为返乡人才。

多多大学的统计显示,本地化新农人所激发的“内生动力”,能有效带动地区农货上行。拥有返乡新农人最多的贫困县,在区域店铺数量、冠军单品、产业升级等方面均具备明显优势。

2018年,拼多多平台开店数量最多的 20 个贫困县中,西藏城关区、河南镇平县、安徽寿县、湖南邵阳县、江西上饶县、湖北麻城市、安徽望江县、河南虞城县、西藏日喀则市等 9 个县市区,拥有最多的返乡新农人。

基于新农人主导产地农产品集聚、分级、加工、包装工作的梳理和整合,“拼农货”模式有效推动了覆盖产区实现增收,使得乡村常驻人口中包括老人、妇女在内的非技能型人口,可以通过出租土地、被雇佣的方式,获得更多的收入。

科技行者:除了人力资源,农村地区基础建设也相对薄弱,电商发展需要物流、仓储、信息化等基础设施的支持,拼多多如何看待这个问题,有何建议?

拼多多:近些年,在交通基础设施、互联网进村等方面,政府的村村通工程已经取得了非常大的成就。物流方面,几个全国性的大物流公司和若干区域性的物流公司,也基本可以到镇,甚至入村。拼多多在这方面和各大物流公司都有持续的合作,与邮政系统的合作也非常紧密。前面提到的“渭南模式”即为典型案例,其 186个 邮政网点遍布乡镇,总能最先知道当地农民的难处,天然有收货的信息和组织优势。 

另外,有些农村地区的政府一些部门其实已经做了电子产业园、物流园等,其中有一些,以前还没有得到很充分的利用。比如,我们在云南蒙自市就遇到这样的情况,拼多多会基于平台农产品上行的大单量,去联合、鼓励商家把这些基础设施更高效地利用起来。

在推进物流基础设施建设方面,拼多多最近推出了新的技术应用,推动流通环节为农产品上行开一不同的生产线,做流程的优化。

科技行者:资金也是困扰农村电商发展的重要问题,有没有一些思路可供参考?

拼多多:各地政府已经配套做了不少基础设施,这是可以充分利用起来的,而拼多多也非常关注减轻农村电商的资金压力。

一方面,拼多多采取零佣金制度。相对来说,拼多多平台上的运营成本是很低的,拼多多商家的回款速度也很快,保障现金流,这很大程度上减轻了农村电商商家的资金压力。

另一方面,拼多多一直在向参加扶贫助农活动的农村电商倾斜营销资源。2018 年度,拼多多累计投入 86 亿营销资源,持续加大关键地区农货上行扶持力度。

在此带动下,2018年,拼多多平台累计诞生 13 款销售百万+的冠军单品,以及超过 600 款销量 10万+ 的爆款农货,由此孵化出了一批带有地理标志的新农货品牌。销量过百万的“冠军农货”中,雪莲果、芒果、百香果、大蒜、小黄姜等名列前茅,当中一些非传统消费类水果,在“拼农货”体系的推动下,已成为北上广深等一线城市消费者的新宠。2018年度,拼多多平台新增林特花卉苗木等特色农产品商户超 8 万家,绝大部分注册地址为农村地区。

拼多多的扶贫助农计划,得到了地方政府的大力支持。在上海市政府合作交流办的指导下,拼多多陆续与云南省、新疆喀什、西藏日喀则、青海果洛州等 25 个省及地区签约,全力推动深度贫困地区农货上行。

此外,在2018年10月11日,上海市政府合作交流办、宜昌市夷陵区政府、拼多多三方共同举办“奔跑吧柑橘”扶贫公益活动。期间拼多多协同多个平台商家重点助销夷陵区柑橘产品,累计销售夷陵柑橘超过 1000 万元。此次活动也获评上海市精准扶贫十大典型案例。

2018年12月,拼多多与新疆喀什巴楚县人民政府签署电商扶贫战略合作,投入扶贫资金,与当地政府共同建立“拼多多扶贫车间”,支持企业购买相关的生产设备以扩大生产规模、优化生产供应链并开发衍生产品。同时,拼多多将倾斜大量资源,重点聚焦“三区三州”深度贫困地区,与当地政府共建 10~20 个扶贫车间。

除平台直采外,“多多果园”还专门开设扶贫助农频道“多多助农”,定向帮助贫困村解决销路问题。目前,“多多助农”项目已覆盖 25 省,共启动 65 期对口助农项目,累计销售 1600 万斤农产品。

科技行者:农产品的市场供需波动较大,经常出现供需不足或供需过剩的问题,预测很困难,从拼多多的角度,是否有相关数据或者数据分析服务,给农户提供建议?

拼多多:“蒜你狠、豆你玩、姜你军”等现象是传统农业的常态,不少农民为此损失惨重。拼多多在熨平农产品经济周期上主要有三层作用:

1、非常关键的一点,拼多多提供了一个由 4.185 亿消费者构成且还在不断增长的全国统一大市场,它的商业模式能高效匹配农产品供需,这解决了那些由市场分割或市场信息匮乏导致的市场波动;

2、对那些还没来得及进入拼多多这个大市场的农产品“滞销”,拼多多建立了专门的机制后期介入,曾经做过的“中牟大蒜”的助农案例,就是一个典型。

具体案例:河南中牟县是全国闻名的大蒜生产基地,常年种植面积30万亩以上,大蒜也是当地农民脱贫致富的重要产业之一。由于供大于求,往年能卖两三元一斤的大蒜,2018年4月却只能卖一块钱。为解决蒜农的燃煤之急,拼多多协同商家以每斤高于市场价 0.15 元的价格,全部收购该县 523 户贫困户的 3500 亩大蒜。大蒜收购后经过分拣、打包、装箱,直接从田间地头发给全国各地的消费者。由于减少了多个流通环节,极大降低成本,这批大蒜到消费者手中仅为 1.92 元/斤,相当于超市价格的三分之一,到整个项目执行完毕,在极大的让利于消费者的同时还帮助贫困农户增收超过 100 万元。

3、拼多多在利用“农货中央处理系统”,通过需求端信息向供给端的反向传导,不断发展“订单农业”,以及“多多果园”精准采购。蒙自市工信局的局长刘毅就提出,可以通过确定消费者的需求,来反向向当地的贫困户“定制”当地农特产。

科技行者:农产品上行过程中,从田间地头到餐桌,有哪些手段可以保证农产品质量在源头可控,以树立消费者信心?

拼多多:对平台来说,基于海量数据的分析,站位消费者的惩罚赔偿机制,是基础的农产品质量保障机制。具体来说,几个环节在持续努力。其一,在商家准入上,要有一套严格的登记系统,有意识做品牌的商家,也会不断去强化自己的产品质量,比如“渭南模式”的渭南邮政;其二,平台建立一套机制和团队,不断深入农产区去实地调研;其三,终极评价者是消费者,平台鼓励消费者真实反馈商品使用情况,优化算法不断对产品进行改善;此外,平台要与政府的市场监管等机构充分合作,去保障产品的可靠性;未来,通过5G、AI和物联网的应用,拼多多希望能对平台上的农产品信息都能充分掌握,并将这些产品信息流与消费者的需求信息流能更高效匹配。

拼多多将要建立的,是一个“多实惠,多乐趣”的新信任空间。现在拼多多针对中国制造的“新品牌计划”也是这样的理念。

科技行者:请介绍一下拼多多平台上“明星商户”,它们有哪些成功经验。

拼多多:目前平台有 360 万商家。80、90后,女性商家占比都非常大,绝大部分都严格遵守商业本分和平台的规则,在勤恳本分地做生意。

比如渭南邮政在拼多多上负责电商运营的乔宇,出生于 1986 年,为农民卖出了 1800 万元的农货,自己除了一份邮政的工资,不从中取一分钱,他和同事们一起,摸索出了农产品上行的“全产业链”,打造出了一条陕西农产品卖向全国的“高速路”,而且还在带动邮政系统的同事,一起到拼多多上来做电商。湖北卖京山大米的廖仔杰,出生于 1996 年,两年多在拼多多平台上卖了 6000 多万农产品。他们还有一个共同点,都做扶贫助农。平台上,这种勤恳本分的商家太多太多了。

从GMV来说,他们远远还还算不上“明星商家”,但都非常用心在平台上做农产品,不停优化供应链,都很认同平台站位消费者和保护正当商家权益的规则。拼多多不断地在做优化和迭代,优质的商家,高质平价的商品,是拼多多上最宝贵的资源。

科技行者:服务农产品与服务其他品类业务相比,最大的差别是什么?

拼多多:农产品与工业品最大的区别是难以做成标准品,它们是大自然的直接礼物,往往需要在短暂的成熟期内卖出去。尤其在中国,目前虽然有了一些中等规模的家庭农场,但主体仍然还是小而散的小农户,这个园子的果子好了,那个园子可能下个月才好,这与美国那种大规模、工业化的种植和运输、销售不一样,他们对接大市场的交易成本很高。

而“拼单聚量”的方式,可以一次对接一个园子的供需,很契合这种农业特征。我们也特别重视“新农人”的孕育和培养,他们实际上在慢慢影响和改变拼多多“农产品上行”所涉及到“传统小农户”,把更现代的一些意识、技能,水银泻地一样渗透到广大的中国乡村,慢慢地,“现代农民”会越来越多。

拼多多也致力于在“农产品上行”领域做更多创新,更精准和高效地来匹配。接下来,拼多多会进一步往上游推进,去更多地掌握果园果子的生长、成熟信息,对有些农产品做全产业链追踪,与消费端做更精准和高效的匹配。再往前推进,可能需要更新的技术应用,比如与5G、AI、物联网的新进展结合。

对拼多多来说,努力做“农产品上行”是区别于其他电商平台的一个重要特征。

科技行者:拼多多在扶贫助农方面,具体的职能架构是怎样的?

拼多多:拼多多内部有专门的扶贫助农战略委员会,与各地有需求的政府部门对接;有专门的扶贫小组和农货小组,深入各地农产区,每周精选两到三款优质农产品,推荐给全国消费者。

科技行者:请介绍一下未来一年拼多多扶贫助农的规划。

拼多多:经过近四年的实践和投入,平台“拼农货”体系已经初显成效。

2019年,拼多多将进一步加大农产品基础设施建设的相关投入,持续加大平台“农货中央处理系统”的技术投入,充分解决平台覆盖产区尤其是深度贫困地区的农产品产销问题。同时,拼多多还将配合各地政府和有关部门,在完善物流基础设施、打造区域农产品知名品牌、推进农产品加工升级等方面,做出应有的贡献。

2019年度,拼多多“农货上行”工程建设团队将扩招500-800人。该团队包含“拼农货”、“多多大学”、“扶贫专项组”三个主要团队,由农业专家、扶贫专家、数据分析师、平台农货运营专员、农产区拓展专员等人员构成。

扩招后的“农货上行”工程建设团队,将深入更多中国农产区,在当地有关部门的指导下,有效整合分拣、包装、物流资源,进一步稳固直连全国城市和农产区的“产地直发”供应链体系。

在已覆盖的贫困农产区,首要目标是确保上行系统运行稳定、农户有产就有销;在深度贫困地区,平台将联合地方政府启动建档立卡户“白名单“机制,制定快速采购通道,实现大面积包销到户,持续增强贫困地区的内生动力和自我发展能力,为精准扶贫和乡村振兴作出应用的贡献。比如,“多多果园”在每天超过100万斤定向采购的基础上,还将瞄准贫困地区,持续大幅增加采购量。

农产品上行是平台的长期核心业务,拼多多将持续加大资金和技术投入,提升覆盖产区的土地价值与生产力价值,让平台直连的农户有利益、有钱赚,助力农民成为有吸引力的职业。

(注:文字根据上下文由“科技行者”根据访谈编辑整理,为便于理解,对比本人原话有较多顺序、逻辑和文字修改。)