土豆做文化 针眼捅破天

“视频网站”其实有两层含义，一是视频，另一个是网站。传统的“网站”只是视频的一种格式，是工具。“视频”则是舞台上的内容。两者的区别有点像文科和理科，理科生把舞台搭好，文科生唱戏。现在用户对内容有忠诚度，但对舞台没有忠诚度。

可能有人质疑为什么是我来担任土豆总裁，质疑本身就是件好事儿。现在互联网已经到了跨界的时代，内容产品其实是没有边界的。它今天可能是一段视频，明天可能是一部戏，后天可以变成一本书、一场线下活动。按照传统思维，这是一个视频网站该做的事儿吗？好像不是。但这是做内容文化该做的事情吗？绝对是！你提倡一种文化时，可以用衣服来呈现，也可以用水果来呈现，但其中的品牌哲学的是相通的。

土豆在整个视频行业中走得步子比较大。步子走得大有两个后果：一是扯蛋，二是先人一步。我无法保证最终土豆能有怎样的后果，也无法保证土豆一定会先人一步。但我觉得土豆在方向上一定是正确的，视频网站一定会走向文化、走向深度，今天我不做也一定会有人来做。而且一定会有成功者，当你的品牌和魅力到了“引爆点”就会以非常快的速度发展。到时候做什么时候都是应该的，可能开个餐馆都是应该的。

我们同样可以这样看待苹果。你说苹果是一家IT公司吗？绝不是！苹果好像以前一直在做小众，六七年前大家觉得苹果一定是相对小众的。但它是“高浓度”的，到了合适的引爆点，高浓度会一下被稀释开，品牌覆盖度一下变得很高。

Vkoo（古永锵）很多事情都是想得比较透才去做。从优酷土豆的发展史能看出来，他每次都在正确的时候做正确的事，得到一个比较好的结果，既不会太早，也不会太晚。再看现在的行业，大家都在搭舞台的时候，就需要一个唱戏的人。而且戏不仅要唱在舞台上，还要唱到线下。我不知道我是不是那个人，但是我很有兴趣和好奇。我过去的创业和在诺基亚九年的历史至少可以说明我能把一个品牌“玩”到什么程度。

做网站总是讲广度，用户量。但做文化，我的观点是“针眼捅破天”。所以一定不能什么都做，一定要聚焦、垂直。优酷作为中国最大的视频网站，做全面意味着不能做得太垂直，两者很难兼得。这其实是土豆的机会，做任何事情别把它当工作，当成兴趣和爱好做起来才有意思。2014年4月15日，土豆九周岁生日，也是视频行业发展了九年，舞台已经搭得差不多了，用户，尤其年轻人通过视频看内容的习惯已经养成了，这时候再谈流量就太单薄，一定要有内容品牌。

今年的土豆映像节你就能看到这些变化。它更像是年轻人生活方式的嘉年华，只不过所有的年轻人生活方式都是用视频来呈现的。中国的年轻人对视频的需求也已经从1.0状态转化成了2.0。最早一批年轻人在网络上做影像是为了有一天能做影像的导演，至少拍属于自己的微电影，所以我们会看到肖央和《老男孩》。但今天在土豆优酷上传内容的很多年轻人根本不想未来做影像导演，只想用影像的方式来表达他们的生活方式。我可以做菜，我可以说脱口秀，我可以生活记录片，我可以向偶像致敬，甚至可以分享怎么打鞋带、怎么臭美。影像，在文字和图片之后，成为另一种展现年轻人生活的重要格式。所以今年在上海举办的土豆映像节不想还只是一群想做导演的人的聚会，这些想做导演的年轻人依然会被重点邀请，参加我们的“金映像”单元。但除此之外，我们还会开辟新的“金土豆”单元，参加这个单元的年轻人，是哪些在土豆建立自频道，建立自己的视频自媒体，用影像分享自己生活方式的人。我们在现场让很多有趣的土豆自频道的“道掌”们在线下和他们的粉丝（订阅者）见面。今年土豆映像节做这样一些调整，是因为我们去顺应年轻人影像表达方式的变化，去顺应趋势发展。我们不仅仅满足那些梦想成为导演的年轻人，更重要的时鼓励年轻人用越来越便利的影像手段来分享他们的生活方式和生活态度，在线下跟他们的粉丝见面，面对面感受他们内容粉丝的热情和反馈。当然我们也会邀请很多那些对年轻人生活方式感兴趣的商业品牌进来，让他们更多了解当下年轻人真实的生活方式。这些绝不是传统视频网站该做的事情，但绝对是一个定位于年轻人文化品牌要做的事情，土豆就要为年轻人提供这样的平台和服务。

有不少人说土豆现在做的是视频O2O，我一年前在构想土豆新模式的时候，的确没按照现在时髦的O2O概念思考。我之前创业的时候做过线下音乐节，做的是纯粹线下的“0”。当时创业我没有线上平台，就想慢慢建立线下的平台。当我拥有土豆这个数字平台，上面有过亿15岁到35岁的年轻用户时，我就反过来思考。原来互联网公司只是把网站经营好，但我觉得生意绝不应该局限在线上。用户对内容的喜好会产生一系列消费，比如说在土豆上热播的《火影忍者》，如果仅仅把平台作为一个线上播放器，播完也就完了，卖贴片广告，剧场赞助，这就是线上商业思维。砸钱买热门内容，做贴片广告，这已经是很成熟的模式，今天传统的视频网站都可以玩得转这些。但给那些热爱《火影忍者》的粉丝做系列声优活动、做Cosplay见面会，把优质内容的周边吃干抹净，这才是新一种视频网站的玩法。视频网站下一步还拼什么？我觉得真正拼品牌文化的时候还没有完全到来，因为真正批量对文化品牌有经验的人还没有进入视频网站。

今年外界能逐渐感受到土豆的变化。土豆会去追求用户的浓度、用户的粘合度。我不会只看VV、UV（视频浏览量、独立访客），那只是观看用户，其实还不是粉丝。当一个新用户贡献一个VV，只是土豆和他发生故事的开始。之后他开始与我们互动，参与内容创作，参加我们的线下活动，逐渐和土豆深度地粘合到一起。土豆的流量在视频网站中肯定不是最高，但以用户的长尾效应和深度来看，在视频网站里非常突出。一部作品，在其它平台可能瞬间播放量很高，两三集后，如果内容不吸引人，播放量就陡然下降。但土豆的轨迹很不一样，土豆的用户属于慢热型，无论剧集热不热，曲线都会是慢慢上升，保持一定的用户浓度，甚至全平台的热播期结束了，播放量的曲线下降也非常缓慢，用户在土豆是深度看视频。

你可以说土豆是在做“粉丝经济”。这个词现在似乎很热，但我个人觉得很多品牌其实没有资格谈粉丝经济，你根本没有粉丝，哪有经济。粉丝绝不只是来你平台看看你花钱买的版权内容，还要爱你，对你产生品牌归属感，你的很多瑕疵他给你提出来，希望你改进。我们每天收到很多反馈，主动给土豆提各种建议和想法，韩娱的粉丝称土豆叫“肚兜”，就因为他们热爱的韩国偶像在说“土豆”发音时不准确，听起来像“肚兜”。因为土豆为他们做的很多服务，让他们觉得有归属感，很多官方粉丝团在土豆上建立偶像的自频道。 这些相对大众而已，也许还是亚文化，在天幕下面的时候很多人看不到，但有一天一定会捅破天，等“亚文化”的魅力被所有人看到的时候，一切都都发生得自然而然了。

现在土豆“捅破天”还需要时间。现在土豆明确“4+1”战略，选择4类内容作为重点：动漫、韩国娱乐、时尚和音乐，你会发现这四项都是有高用户黏度的。动漫有死忠的动漫迷，音乐、时尚在青年文化领域一直是意见领袖的聚集地。另外的“1”就是类似Youtube的“自频道”，这些视频自媒体里面有更垂直的粉丝化内容。大综艺、大电视剧、国剧这些不能产生强粉丝的内容可能是传统播放平台做的事情。我们也会外购、也会自制、也会做营销，但是最主要我们希望可以服务好那些热爱内容的粉丝，可以因为我们的平台和渠道服务而喜欢上土豆。视频平台的商业变现能力天然比图文网站高，深度粉丝只要来，商业模式就自然等着你。（来源：中国企业家杂志袁茵）