谷歌衰败论：业务模式易复制 投资或恐打水漂

2月12日消息，据《纽约时报》报道，从表面看，谷歌的现状还很不错，但事实上呢？

去年，谷歌获得了144亿美元利润，营收相比2013年增长了19%，其搜索业务占据了全球网页搜索四分之三的市场份额。然而，在过去连续五个季度中，谷歌财务业绩都未达到分析师平均预期，其股价去年下滑了8%。

尽管谷歌在未来新技术方面投入了很多资金，但是它并没有将这些技术转化为赚钱工具。谷歌90%的营收来自广告，其中大部分是搜索引擎贡献。但是，随着智能手机的普及，数字广告市场发生了巨大变化。作为谷歌的劲敌之一，Facebook借此良机很快获得回报。谷歌未来的前景变得不明朗。

　　广告市场发生改变

　　现在，广告业务已经被一分为，一种为“直复广告” （direct-response ads ），一种为品牌广告。

　　2000年，谷歌开始在其搜索结果中显示文本广告，即后来的直复广告，这类广告很快成为最为成功的广告形式之一。2014年，谷歌搜索广告贡献450亿美元收入。但根据 eMarketer提供的数据，去年全球广告市场规模为5500亿美元，其中大部分并非直复广告形式，而是品牌广告。

　　品牌广告就是我们日常在电视和纸媒上看到的广告，这类广告旨在激发人的“情感”，促使人们去购物。谷歌是一家信息公司，但是在激发“情感”方面，并非谷歌专长。未来在线广告将更像是电视广告，可能会被 Facebook, Snapchat和Pinterest等能长时间带动用户互动的服务所主导。因此，在品牌广告方面，谷歌未来或面临巨大挑战。

　　谷歌模式可以被复制

　　YouTube 每个月能够吸引10亿用户。这家公司相信，如果广告主将广告支出从电视转移到互联网，YouTube将从中赚不少钱。谷歌专为YouTube组建了一支规模庞大的销售团队，来负责拉拢大型广告主，比如可口可乐和丰田。

　　同时，谷歌通过自己所开发的技术来评估广告对潜在消费者的影响。谷歌一直在投资广告技术和基础设施。但是，这些努力可以被复制。在过去不到5年时间，Facebook已经打造出自己的广告技术基础设施和庞大的销售团队，并以此来说服广告主将广告投放到他们的平台上。Facebook这些努力获得了回报。2014年，这家公司共获得了115亿美元广告收入，相比2013年增长65%，其中大部分广告来自移动端。

　　作为后起之秀， Pinterest 和Snapchat等社交服务也同样可以做到这一切。如果说YouTube能够做好，那它们同样也可以。

　　巨额投资恐打水漂

　　即便是谷歌未来不能主导在线广告渠道，它也能赚很多钱。但是，这家公司需要寻找其他营收来源来保持其增长。这也就可以解释为什么谷歌联合创始人拉里•佩奇（ Larry Page）最近要将负责大部分谷歌产品的职责交给其他人，因为他要将精力放在公司未来发展战略上。这也可以解释为什么谷歌去年第四季度研发支出从上年同期的21亿美元增加至28亿美元。谷歌在无人驾驶汽车，谷歌眼镜以及光纤项目，甚至太空探索项目上投资巨大，为这家公司带来不少关注力。不过，就如同当年的微软一样，同样在研发方面进行巨额投资，但是回报甚微。