科技行者从《老友记》到《鱿鱼游戏》:解读Netflix观看数据的重要意义

从《老友记》到《鱿鱼游戏》:解读Netflix观看数据的重要意义

从《老友记》到《鱿鱼游戏》:解读Netflix观看数据的重要意义

从《老友记》到《鱿鱼游戏》:解读Netflix观看数据的重要意义

2021年10月22日 13:52:13 作者:Jim Waterson 科技行者
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关于流媒体公司那些不为人知的秘密。

作者:Jim Waterson 来源:科技行者 2021年10月22日 13:52:13

关键字:鱿鱼游戏 Netflix 大数据 数据 流媒体 老友记

在这篇文章里,我希望能让大家明确一个问题:我们为什么应该关心到底有多少人看过堪称颠覆三观的Netflix热播剧《鱿鱼游戏》。

我自然知道世界上值得关心的事还有很多,但请大家别急——关注《鱿鱼游戏》的收视率,实际上就是在理解我们的「文化」正如何与当下「数据为王」的媒体业务相抗衡。

(注意,下面要聊的很多内容,是Netflix永远不希望被大家发现的秘密。)

从《老友记》到《鱿鱼游戏》:解读Netflix观看数据的重要意义

过去,我们可以轻松把握某档流行电视节目到底拥有怎样的收视成绩。几十年来,传统电视广播的观众人数一直采取同样的统计方式。通常,研究企业会招募一组被认为能够在统计学意义上代表普遍人群的家庭(英国的研究企业是Barb,美国则是Nielsen公司)。通过连接电视的设备,企业就能随时监控他们的观看习惯。

在对这些数据进行处理之后,那个时代的爆款或者遇冷作品也就确定下来了。记者们喜欢这些数字,因为读出来朗朗上口、而且显得自己从容且专业。正因为如此,我们总能在新闻媒体上听到主持人说英国有半数民众观看了某场球赛、或者某新崛起的新闻频道完全无人问津。

之所以要公开这些数字,是因为商业电视频道的生存离不开广告商。广告商得用这些数字证明自己播出的内容确实有人在看,所以又要由第三方组织提供可靠、可信的统计数字。

当然,这套调查系统明确存在缺陷;但从广义上讲,哪种系统又没有缺陷呢?用这种方式,我们可以BBC的节目是不是比ITV人气更高,也可以判断某部电视剧的收视表现是否大大超出预期。

进入Netflix时代

直到,Netflix与订阅流媒体服务出现了。

他们不需要面对广告商,因为他们的唯一目标就是吸引、留住并鼓励客户永远使用他们的服务,直到后者把这些服务视为生活中根深蒂固的组成部分、再也不会想到应该停止支付每月订阅费。要弄清楚他们是怎么做到这一点的,首先需要从他们如何收集用户数据入手。

Netflix当然知道用户具体在看什么节目,知道大家在每段节目中观看了多少秒、什么时候觉得内容无聊、无聊的时候会切到哪个频道,甚至了解用户会在晚间哪个时段观看“未成年人”节目。出于自身利益,Netflix绝对不会把这些信息共享给任何记者、竞争对手、甚至是节目制作人。

再让我们回归最初的问题:

有多少人看过《鱿鱼游戏》?这个问题为什么如此重要?

好吧,如果大家相信Netflix,他们偶尔会在适当的时机公布一点收视率消息。例如《鱿鱼游戏》已经有1.42亿家庭观看,成为有史以来最具人气的剧集等等。

但后续还公不公布数据,完全要看Netflix自己的判断。而且按Netflix的标准,所谓「观众」,就是打开节目并观看了2分钟以上的人。肯定有不少人看了几分钟之后,觉得这剧也就一般般。但包括你我在内的这类用户同样被认定是《鱿鱼游戏》的受众,在待遇上跟那些连着追了九集的人没有任何区别。

从新闻角度看,这里肯定大有问题。我们只能接受Netflix发布的数据,没有任何反驳的余地。有了这样的前提,流媒体服务商想怎么讲故事、就能拿到什么样的数据。于是乎,他们会大肆宣扬高端原创剧集的投资回报,把这包装成一种又酷又赚钱的好生意。(确实,Netflix在高端原创剧集上确实是一掷千金。)相比之下,人们反复重看《宏大设计(Grand Designs)》或者对某些老节目逐渐失去兴趣之类的信息则完全不酷,自然也不会被流媒体所提及。

更重要的是,这一切正在扭曲我们对观众乃至流行文化的观点。Netflix的电视剧真比BBC剧集更受欢迎吗?当然有可能,但这种不确定性背后动摇的是英国观众多年来已经习惯的固定节目许可费这一传统根基。

公众到底是更喜欢获得奥斯卡提名的传世级电影,还是喜剧演员拍的俗套小片儿?这是一场文化对抗,我们有必要深挖背后的真相。到底是怎样的节目,能够把整个社会紧密联系起来?很难确定,因为我们已经无法从Netflix那边拿到任何有指导意义的数据。

真相就在那里

一家来自布里斯托尔的小型家族企业的解决方案,或许可以提供借鉴。这家Digital i公司的员工们意识到,虽然Netflix不会发布观看数据,但却向每位用户提供关于个人观看的历史数据。

Digital i意识到,只要能够支付一定费用说服成千上万用户共享自己的个人观看历史,他们就可以构建起一套具有严格统计学意义的调查系统,借此为Netflix节目创建观众“评分”并把结果卖给其他竞争对手。目前,他们已经在五大主要欧洲国家开辟了市场,下一步希望把业务扩展到全球。

来自该公司的Sophia Vahdati表示,“我们正努力为Netflix的竞争对手创造公平的竞争环境”,而且BBC及ITV等企业已经成为他们的客户。

她的公司也揭露了Netflix的最大秘密:有多少观众在不断回看经典老节目。如果缺失这部分信息,人们会误以为整个世界都被备受瞩目的原创剧集所牢牢吸引。

她强调,“在一片狂欢之下,我们注意到,经典情景喜剧在Netflix订户留存方面仍然发挥着极为重要的作用。”《神烦警探》与《生活大爆炸》等经典对于用户的吸引力,完全不亚于Netflix目前主推的原创剧集,但外界根本感受不到这一点。

以下是她与《卫报》分享的部分Digital i英国受众数据研究要点:

  • 2020年,英国Netflix用户花在观看老剧上的时间要多于观看大制作原创剧集《皇冠》。

  • 8月,英国用户最关注的三部剧集分别是《点击诱饵(Clickbait)》(Netflix观看账户量234万)、《现场追击(Hit & Run)》(Netflix观看账户量210万)以及《英文系主任(The Chair)》(Netflix观看账户量164万)。成绩都不错,但仍然不及英国商业电视台Channel 5。

  • 《性爱自修室3》与《鱿鱼游戏》同一天上线,在欧洲同样获得了广泛关注——但在Netflix的宣传中却占比很低。

  • 布里奇顿》、《后半生》以及《女王的棋局》等剧集在英国的观看完成率都超过了80%,意味着它们都极富魅力、能让大多数人坚持看到最后一集。

  • 再来看反映较差的一头:剧集当中观看完播率最差的五部剧分别是《魔水晶:抗争时代》(完播率只有35%)、《假如(What/if)》(完播率45%)、《非正规军(The Irregulars)》(完播率53%)、《白线(White Lines)》(完播率56%)以及《性/生活(Sex/Life)》(完播率56%)——Netflix肯定很清楚这些数据,所以大部分被直接砍掉。

  • 普通观众的观看时长能达到总片长的70%,就算是获得了市场成功。马丁斯科塞斯的高预算作品《爱尔兰人》勉强达成了这项指标。

  • 人们会在短时间内一口气追完原创剧集——约有1/4的观众在两天内看完了全部9集《鱿鱼游戏》。

  • 虽然Netflix与Amazon Prime Video的注册用户数量区别不大,但在实际观看人数方面,Amazon仍难望Netflix之项背。

  • 值得一提的是,现在的观众根本没耐心看演职员表。抱歉喽,各位节目制作者,我们不光开了自动播放下一集、还开了跳过片头片尾。

这一切有何意义?

这种透明度的缺失,会导致小企业在对抗Netflix等全球巨头时毫无还手之力。

一位将电影出售给Netflix的独立制片人从在线反响来看,觉得他们的作品似乎表现不错。但他们没法确定,因为“Netflix一般不会向制片人提供影片观看人数信息——这对制作方很不利,因为拿不出具体数据来说服后续投资人。”

那么《鱿鱼游戏》究竟表现如何?根据Digital i通过研究小组的估算,有79%的欧洲Netflix用户曾经看过这部剧集,并在两周之内观看了第二集——但最终看完的只有50%。看起来受众出现了断崖式下降,至少没有Netflix自己标榜的那么成功。

日前,Netflix宣布将小幅调整自己的收视率衡量指标,并放弃“观看两分钟”这项离谱的标准,转而关注总观看时长。但要不要公开信息、什么时候公开信息,主导权仍然在他们自己手中。

Vahdati表示,她们公司的数据证明,流媒体服务商完全可以有选择地发布数据,用以塑造自己想要达成的目的:《鱿鱼游戏》这部原创剧集确实犀利、极具张力而且实现了美学创新。但归根结底,英国观众还没有养成观看外语剧的习惯。

最后——如果你是《鱿鱼游戏》观众中的一员,请千万别剧透,我本人还有两集没看呢:)