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如何在元宇宙中开创真正的价值?

作者:海外来电
2022年3月8日 17:41:48

畅谈沉浸式新世界中的三大服务要素,特别是财富的传播。

当下的科技企业可谓“你方唱罢我登场”,争相在「元宇宙」押下沉甸甸的赌注,然而究竟该怎么做才能赢下元宇宙时代的主动权?——元宇宙是对现有数字环境的简单“复制粘贴”吗?当然不行。街边随处可见的2D屏幕广告,应该直接以3D形式在虚拟世界中呈现吗?远远不够。我们对元宇宙都有更多期待,所以谁能积极纠正现有社交网络上的乱象,同时充分发挥新媒体独特的属性优势,谁就有希望成为元宇宙规则的创立者。

元宇宙之所以引人遐想,部分原因是,它让我们有机会修复现有互联网中存在的大部分问题。而现在的社交网络,其实就是在原有网络的“只读”属性上又添加了“写入”组件,其本质仍然是发布与消费工具,再内置一些最基本的交互形式,这就好比是一种“围墙花园”的集合体,它所能发掘的商业模式,就只有出售用户隐私,来获取经济利益。更糟糕的是,它的利益定位甚至与承载它的社会出现了偏离,因此一不小心很容易成为煽动分歧的力量。结果,这个数字世界拼命吸引我们的关注,但却始终提供不了真正的意义。

真正的意义是,只有利用丰富的沉浸式体验颠覆现有商业模式,生活在其中的社区/社群才能享受到这片共建虚拟世界的经济利益。而且,这个意义需要传递。

如何在元宇宙中开创真正的价值?

多样性设计

现实生活告诉我们,归属感是维持社区长期稳定的核心,而我们的数字化身也同样需要这份归属感。

如今的社交网络存在这样一种“乱象”,企业更愿意把「公众关注度/流量」的重要性看得比真实内容还重,甚至让用户创造出大量容易激化矛盾的信息,来吸引不同受众,左右群体情绪。只不过,真实数据证明「内容仍然是价值之王」,拥有领先性、代表性内容的品牌获得的投资回报率较其他品牌高出40%(来自Nielsen数据)。而元宇宙时代的价值核心将体现在「多样性层面」因为既然在元宇宙中畅游的必要前提之一,就是为我们的数字身份赋予意义,那么企业就必须理解并接纳当前客观存在的一切文化、情感、表达与品味差异。

企业当然可以通过受众研究,以更公平的方式,分析如何在品牌定位中体现那些“非大众群体”,借此在不同受众中获得广泛认同与明确支持。例如,如果服饰品牌在广告中仍然只表现白人的审美风格与文化偏好,那么无论如何也吸引不到其他国家和地区的消费者们的普遍接受。

相反,企业必须着力为目标受众打造定制化营销产品。这里指的不单是制作不同的商业广告或内容,还应该花时间研究哪些品牌、艺术家和文化作品更能引起这些受众的共鸣,进而提高参与度。为了解决这个问题,企业不妨多多参考来自“非大众群体”的意见,由他们帮助验证企业的既定营销方案。

当然,光是建立起这样一个具有广泛代表性的社区还不够,接下来还需要保证设计师和内容创作者们,能够在这个新的虚拟世界中继续发挥作用。由于多样性缺失,导致如今的AI算法往往存在偏见,如果我们在元宇宙世界做不到人才多样化,那么同样的错误一定会再次发生。目前,早期元宇宙人才储备大部分来自「游戏」与「数字化软件开发」领域。而且,世界上的STEM劳动力(包括计算机相关工作)主要以白人男性为主,黑人与西班牙裔从业者的代表性仍然严重不足,而且女性占比仅为25%(来自皮尤研究中心数据)

要增强人才多样性,设计团队就必须在招聘和培训流程中做出「专项设计」。多年以来,社交网络野蛮生长不失为一种教训,现在额外投入的时间和成本,未来都会转化为更高的参与度、更深远的社会意义与更好的投资回报率。

在招聘与培训的同时,也要优先考虑多样性问题,这着实是一项艰巨、但又绝对必要的任务。为了成功提升团队成员多样性,企业需要认真反思自己的招聘流程,思考现有候选人群体在多样性和代表性方面是否存在不足。如果大家还不清楚该从哪里起步,不妨先建立人口统计目标、对组织当前情况做出审计,借此去发现差距并设定下阶段目标,再逐步把诉求跟招聘流程统一起来。

丰富且身临其境的体验

Web 3.0的诞生,无疑为3D及其他新型沉浸式内容开启了发展之门,但我们仍然可以从当下人气不减的社交网络与视频共享浪潮中,总结一点致胜诀窍。各大品牌都在把握机会,目前一般的中型企业每年也要产出500多条营销视频,而大型上市企业则至少要发布几千条视频才能保持市场竞争力。相较于缺乏有效战略的公司,掌握高效视频宣传战略的企业在收入增长方面要高出49%(来自HubSpot数据),而且社交媒体短视频的效果又优于普通长视频(来自BuzzSumo数据)。正如当今的网络内容丰富度百倍于十年前一样,元宇宙时代下的内容丰富度也必将百倍于现在。

随着视频制作的一夜暴红,品牌与营销团队也感到到了巨大的压力,必须加快视频策略转型速度,以跟上不断增长的受众需求。在这方面,个人创作者显然更有优势。复杂的工作流程和内容创建障碍,往往导致大体量企业更难快速生产视频内容。为了简化生产流程,企业需要改进现有制作思路,消除一切阻碍他们快速高效产出内容的阻碍因素。这个问题的解决与招聘流程多样化一样,也需要我们深入展开探索。一方面,品牌需要保证使用公平且全面的素材、解决潜在的许可问题,并实现各方高效协作;另一方面,品牌方还需要保持灵活性,并迅速采用各类新型创作工具。随着元宇宙的发展,接下来很可能出现有助于大规模生成高质量内容的新一代内容制作工具。面对这些新平台,品牌方必须快速行动、主动适应。

与社区共享经济效益

不同于传统社交网络模式中,将用户的私人数据货币化为股东收益的糟糕路径,元宇宙中的“强者”必须将社区建设者与参与者团结起来,帮助各方共享经济上行空间,最终在企业和创作者之间,建立起更加公平的竞争环境。

为了吸引顶尖人才参与打造丰富且身临其境的体验,元宇宙企业需要调整激励措施,将关注对象从员工延伸到客户群体。众所周知,科技企业往往采取向员工提供股权,再由产品客户通过广告浏览产生企业营收的商业模式。但数字产权与代币分发的结合,带来了新的商业模式开拓空间,意味着元宇宙企业不仅可以与员工共享所有权,甚至能够把部分所有权移交给社区内的活跃成员。

除了与客户建立起更加和谐的共生关系之外,元宇宙还有望让来自“非大众社区”中的艺术家们铺平未来的发展道路。TikTok就推出了“发现列表”,着力推介50位有影响力的多样化创作者。他们还建立起多样性创作者集体,希望把优秀作者们聚集起来、让应用内的氛围更具包容性。而Instagram也开始在应用上添加“黑人创作者”标签。尽管这些努力值得钦佩,但并不能解决根本问题:如今的网络巨头只要继续采用由广告支持的商业模式,那他们与推动其业务量增长的客户之间,就永远是压榨关系。

很明显,元宇宙中的真正强者,一定是那些能够发现并努力纠正现有社交媒体中顽疾的公司和品牌。只要在多样性与代表性保障方面做得更好,社区就会用实际行动,帮助企业获得优势地位与更高回报。良好的内容创作策略,将引导参与者们表达自己的感受,带来更丰富、沉浸感更强的品牌体验,最终拉高公司的运营收益。

换句话说,只有那些重视双向合作关系,且希望将由虚拟世界创造的财富,共享给身处其中的社区成员的企业,才能真正保持持久与繁荣。至于那些仍抱着旧观念不放、打算继续用现有商业模式在元宇宙中继续捞钱的公司,他们必然会被市场竞争所淘汰、眼睁睁看着这块巨大的蛋糕被新一代市场领导者夺走。

[编者按]:海外来电是科技行者旗下编译团队,聚焦海外新技术、新观点、新风向。

来源:科技行者
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