星巴克中国IT总监王芳兴：零售专家抑或ICT精英

科技决定企业高度
现代社会，成功的企业都离不开高科技。例如星巴克，是领先的零售餐饮品牌，同时又非常重视ICT。根据星巴克官网的数据，目前，星巴克在大陆60多个城市运营超过1001家门店。中国已然是星巴克的“第二本土市场”，到2015年，星巴克计划在中国大陆运营1,500家门店。专业人士都明白：要实现如此规模的门店标准化产品和服务，并非仅仅依靠人力和决心就可以达成。餐饮连锁企业的品牌扩张，离不开专业、安全、可靠的ICT解决方案。越来越多的企业已经意识到ICT的重要作用。仅以富士通一家企业的数据就可见一斑，近年来，富士通已经为全球52个国家500余零售客户品牌、82000间门店提供了相关的零售业ICT解决方案，这一数据还在不断增长中。

在海外市场，星巴克早在3、4年前就已经和Google合作。2013年6月，谷歌宣布和星巴克达成合作，推出无限量音乐服务。顾客只需在星巴克门店内访问Google Play Music应用，就可以在品尝咖啡的同时无限量的下载、试听音乐。而此前Google Play Music服务在2013年6月30日前注册可享受为期一月的免费试用期，但是之后每个月需要支付7.99美金。

2013年8月，Google在官方博客上宣布，未来18个月计划在美国星巴克7000家门店提供免费的WiFi，逐渐取代现在AT&T为星巴克提供的WiFi服务，而且上网速度比现有的快10倍，在Google Fiber覆盖到的城市，例如奥斯汀、堪萨斯、犹他等地的上网速度将是此前的百倍。

大数据的现代应用方式
王芳兴认为目前的技术环境下，大数据是零售业发展的契机。手机移动应用与WiFi结合，是大数据搜集的重要接口。通过这个接口，将社交媒体、社交网络、店铺服务交互起来。比如说用户今天来到一家商场，WiFi就能够记录下用户所有的行动轨迹，比如光顾时间和频率、路线图、驻留地点和时间等。用户光临的次数越多，被搜集的信息就越多；被搜集的信息越多，精准营销的操作空间就更大。

王芳兴解读大数据，此前的数据分析，都是采用统计学的原理，是从局部出发，通过抽样分析了解整体；而大数据从一开始关注的就是整体，而非局部。同时，在个体层面，此前的信息采集就好比个人体检，检测了100项指标，而大数据出现后，可以检测1000项、甚至更多细化指标。所以说大数据的特点至少有三个：其一、关注的是整体不是局部；其二、关注数据多样性； 其三，就是快速。王芳兴强调，大数据是个相对概念，并没有绝对的数值。

王芳兴提起业内的讨论，大数据存在悖论，一开始使用时大家会觉得很方便；但是一旦人们开始了解有人在搜集自己的使用数据时，就会产生抵触。

怎么样在两者间获取平衡？技术发展的同时，行业的规范也在趋于完善。国内没有成文的隐私法，个人信息和个人隐私没有明显界定。但是越来越多人达成共识：个人用户信息只用于其本人。在日常应用中，许多用户已经感受到诸如gmail、百度搜索、淘宝商品搜索的个性化推荐，其实这就是大数据应用的最明显事例；利用Cookies信息来预测个人用户行为，并做出相应推荐。这样的大数据应用，许多用户都在不知不觉中接受并使用，而并不反感。王芳兴强调：个人信息收集和信息推送所要遵循的大原则，就是给用户提供一个开关，用户可以自己决定接受或拒绝。

小社交圈聚集成大网络
王芳兴分析：下一代的互联网会从一个大网转变成若干个小网的聚合体。现在的互联网，是一个由成千上万人组成的大社交圈，但你不可能接触到这个大社交圈中的每一个独立的个人。其实，每个人都会有自己的小圈子，小圈子才会联系紧密；小圈子相互交叉重叠，再形成一个大网络，这就是下一代的互联网理念。微博、博客等，属于大网络圈的概念；微信和LinkedIn就是小网络圈的概念。

电子商务下一步要做的就是打造小网络圈，打造生活圈。

就好比以前大家喜欢航海，要开出去很多公里。现在只是一个个小水塘，踏出门就能看见这些小水塘，出门就能亲水。

有些人不理解Google已经拥有海量数据、包括搜索引擎、个人社交、地图、导航、街景、翻译等等，为什么还要在星巴克做WiFi。王芳兴的解读是： Google的做法，是为了让更多人方便地访问Google的应用；不仅如此，WiFi是数据的入口，谁控制了入口就相当于控制了流量，转而控制了用户的需求，影响顾客的购买行为。就是类似将个人消费者从家门口的水塘逐步引入到更多、更远的水景中去。

不仅是Google，马云也在打造的生活圈。现代社会，人有很多碎片时间，如何利用这些碎片时间就成了关注的焦点。人总是在移动的，移动产生需求。马云今年投资的一系列移动应用如地图、团购、航班等，最终就是为了整合成一个平台，将移动产生的需求转化成为对商品的需求，使电子商务更贴近人们的生活，追求无处不在的极致体验。

线上线下销售的角逐与合作
国内的网购热潮引起了新一轮的热议。未来的零售主体，究竟是线上还是线下？王芳兴认为这不是一个非此即彼的问题。在整个大的零售业态中，许多细分行业依旧离不开实体店铺。很多业态都有自己的服务，即使受到ICT浪潮的冲击，能够提供服务的零售业态例如餐饮等依然会被保留。

王芳兴指出：数字营销概念方兴未艾，传统零售业也走上了数字营销的道路。线上宣传和销售已经成为许多企业的必争之地。借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现数字营销。这种数字化营销在大数据时代背景下，其凸显的特征又与此前的数字营销有所不同，新加入了移动化、智能化、感知化和精准化等特点。许多零售企业，包括星巴克都在进行数字营销的尝试。在中国市场，也在考虑如何推进数字营销。

王芳兴认为零售业未来的趋势是线上线下的相互融合，数字营销与实体销售的整合。一个明显的例子是O2O，例如消费者在网上购买了优惠券、团购券——这些团购和优惠活动本事既是宣传又促进了销售——然后消费者再去实体店消费。相同的订单、相同的消费者，在网络和实体店层面都发生了交易。所以，线上和线下的销售不仅存在着竞争，更存在着整合。

王芳兴提及“无边界零售”概念。“无边界零售”正成为零售业的未来发展方向。要实现全渠道无边界销售，关键就在于零售企业的ICT改造。“无边界零售”意味着，零售商通过多渠道浏览、多点接触来管理和回馈客户，而不仅仅拘泥于在实体店铺发生交易。富士通在这一领域经验丰富，通过富士通零售行业ICT解决方案，零售业用户能够实现全渠道整合管理，即实现Whenever任何时间、Wherever任何地点的订单管理，例如用户可以选择网络下单、电话订购、二维码扫描购买、以及基于消费习惯的周期采购订单、实体店购买等多种方式。与此同时，消费者也可以选择更为丰富多样、便捷的支付方式和领取货品方式。最终，在提升终端消费者的用户体验的同时，促进零售业务的发展。