出海观察 | DTC品牌的生死时刻：AI如何重塑DTC模式的游戏规则？

DTC（直接面向消费者）最初的理念很简单，就是让任何人都可以创建自己的线上商店来销售产品。自2000年代中期起，Shopify等电商平台让创业门槛大大降低，Meta（前Facebook）等社交平台又为品牌提供了直接触达消费者的新渠道，这些导致了DTC模式的真正崛起。

2000年代，DTC主要以邮购目录和“电视广告推荐”产品为主。直到2010年代DTC模式迎来了繁荣期，Warby Parker、Dollar Shave Club、Casper、Blue Apron等品牌的出现，证明了精美网站和在Instagram信息流和地铁通勤时间投放的广告的商业模式。这些品牌掌握了DTC的核心策略：剔除中间商，压低价格，迅速响应顾客反馈。

比如Warby Parker打破了传统眼镜行业的暴利定价，用技术和创意击穿传统零售的层层壁垒，让消费者以更低的价格享受更好的产品和服务；Dollar Shave Club病毒式传播的广告片（https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI）在一夜之间，让这个默默无闻的新品牌成为了美国各大媒体争相报道的对象。

它们的成功公式看似简单：优质产品 + 直接渠道 + 社交营销 = 品牌神话。然而，当DTC模式从小众走向主流，当几乎每个品牌都开始建立自己的直营渠道时，游戏规则悄然改变了。那些曾经帮助DTC品牌“去中介化”的平台，如Facebook、Google，逐渐演变成了新的“中间商”。

相比传统零售商要承担库存风险和运营成本，数字广告平台几乎是无风险地攫取着品牌商的利润。Meta最新财报显示的9%广告涨价，只是这种趋势的冰山一角。

数字时代的“血汗工厂”

电子商务咨询公司UpCounting合伙人Abir Syed的话道出了当前DTC行业的残酷现实：“每个做电商的品牌都愿意为了获得客户而牺牲越来越多的利润给广告平台。从理论上讲，你最终总是会回归到盈亏平衡点。”

这意味着什么？大多数DTC品牌实际上已经沦为广告平台的“打工人”，它们拼命创造价值，但绝大部分利润都被平台方收割。

这种状况下，DTC品牌面临着三重困境：

• 客户获取成本上升：广告费用每年以两位数增长，而转化率却在下降
• 同质化竞争加剧：当所有人都能轻易开店，产品创新的门槛被大幅降低
• 客户忠诚度缺失：在信息过载的时代，消费者的注意力越来越稀缺且善变

这似乎是一个商业模式走向成熟后的必然危机。正如所有的颠覆者最终都会面临被颠覆的命运，DTC模式也走到了自我革新的十字路口。

AI革命的双刃剑效应

当ChatGPT变成购物助手

如果说DTC的第一次革命是“去中介化”，那么AI带来的可能是“重新中介化”，但这次的中介，是AI。

想象一下这样的场景：当消费者想要购买一双跑鞋时，不再需要在Google搜索、对比评价、查看官网，而是直接问ChatGPT：“为我推荐一双适合马拉松训练的跑鞋，预算1000元内，要求透气性好。”AI立即给出详细建议，甚至可能直接完成购买。

而据了解，OpenAI和Shopify也确实正在进行一项重大的整合，将允许用户直接在ChatGPT中购物，无需离开聊天界面。

这种变化的深层含义是什么？搜索引擎时代的“流量分发”逻辑可能被彻底颠覆。过去，品牌需要花费巨资在Google和Facebook上争夺用户注意力，未来可能需要在AI训练数据中争夺“推荐权重”。

在营销平台Klaviyo的CMO Jamie Domenici看来：“随着AI使广告制作和图像生成变得大众化，真正能让品牌脱颖而出的，将是产品本身的价值和品牌的独特性。”

这实际上指向了一个更深层的变化：技术门槛的降低将迫使竞争回归本质——产品力和品牌力的比拼。

真实性成为最稀缺的资源

然而，AI革命也带来了意想不到的副作用。当任何人都能用AI生成精美的广告内容、产品图片、甚至虚拟代言人时，消费者反而开始渴望真实性。

Syed预测：“当消费者对AI内容的虚假感产生疲劳时，直播和线下真实体验将成为突围的关键。”这种“真实性溢价”现象，可能成为未来几年最重要的商业趋势之一。

我们已经能看到这种趋势的初步显现：TikTok上最受欢迎的带货视频往往不是制作精良的广告，而是看似随意却充满真实感的用户分享；线下体验店重新受到重视；消费者开始追求小众品牌和手工制作的产品。

这为DTC品牌提供了一个提示：在AI时代，过度依赖技术可能适得其反，真正的竞争优势在于如何在技术与人性之间找到完美的平衡点。

重新定义游戏规则

面对AI带来的变革，成功的DTC品牌正在进行一场深刻的战略转型。这种转型的核心，是从单一的“渠道思维”向综合的“生态思维”转变。

Domenici提到，她合作的顶级品牌都在思考同一个问题：“如何成为第一个为AI时代做好准备的品牌？”

她的回答是，在于系统性地重新设计所有客户触点，让每一个交互都能在AI驱动的新环境中发挥最大价值。

具体而言，这意味着：

• 数据整合能力：在AI时代，数据不仅是燃料，更是智能决策的基础。品牌需要建立统一的客户数据平台，整合来自各个渠道的信息。

• 内容生产体系：AI可以大幅提高内容生产效率，但品牌需要建立新的内容策略，在规模化生产与个性化表达之间找到平衡。

• 客户体验设计：从“漏斗思维”转向“飞轮思维”，让每一次客户接触都能产生复利效应。

而对于资源有限的小品牌而言，Syed的建议简洁而深刻：“从一个渠道开始，走有机运营路线，当盘活后再扩展渠道。”

但这里的“有机运营”在AI时代有了新的内涵：不是拒绝使用AI工具，而是要建立自己独特的品牌声音和价值主张，然后用AI来放大这种独特性。它们的优势在于强调在细分领域做到极致，而非追求大而全；快速适应新技术和新趋势，比大品牌更早地拥抱变化；保持与用户的直接对话，建立深度的情感连接。

尾声

对于出海品牌而言，AI可能是一次弯道超车机会。

传统的DTC模式下，中国品牌往往处于劣势地位：品牌认知度不高、文化差异明显、营销成本居高不下。但在AI驱动的新商业环境中，游戏规则正在被重写，技术能力和产品创新可能比品牌历史更重要。

DTC模式的演进，实际上折射的是整个商业世界在数字时代的转型轨迹。从PC互联网到移动互联网，再到如今的AI时代，每一次技术革命都会重新洗牌商业格局。

对于DTC品牌而言，它们既要保持对新技术的敏感性，同时不被技术绑架；又要追求规模化增长，同时不失去品牌的独特性；还要拥抱AI带来的效率提升，同时坚持人性化的品牌体验。

最终，在这场变革中胜出的不一定是最早拥抱AI的品牌，而是那些能够在技术革新与商业本质之间找到最佳平衡点的品牌。