“双11”可以休矣

在离“双11”还有起码两个11天的时候，各种双11预热广告，已经打在了电梯间的公屏里。但有篇文章标题却这样写道，这几年想在双11省钱，简直比做奥数题还难，消费者实在算不清优惠券到底该怎么用才能真正省钱。

当双11越来越让消费者和商家挠头的时候，我们当然不能忘了，双11的诞生，曾是一个伟大的创意。

图片来源/Rudy and Peter Skitterians

在11年前的2009年，淘宝刚出生的第2年，网络购物还只是一个少数人参与的游戏。很多人即使在网上下单，依然要当面持现金交易，以防上当受骗。

那年年底，阿里巴巴现任主席张勇带着团队，掀起了一场模仿美国感恩节促销的双11网络大促销，终于一战成名，搞出中国网络购物的启蒙性营销事件。

这场营销策划的意义怎么夸大都不为过，通过一个创纪录的大手笔促销，淘宝在无数消费者心智中植入了“网络购物更省钱”的概念。

而零售的本质，即更低的成本，更有竞争力的价格。低价标签对零售业变革是如此的有效，直到今天，拼多多能在正面战场挑战京东淘宝，靠的依然是低价。

因此，无数消费者就这样被双11吸引，踏上一去不复返的网络购物之旅。一个连带效应是，因为要应对如此高弹性的网络负载，中国的互联网技术平台体系，也在极限施压之下得到快速成长的机会。

与之相比，具有讽刺意味的是，当年本该让人更放心的线下购物，却因为缺乏透明可见的评价体系，逐渐流失客户，甚至杀鸡取卵般变成宰客的各种“灰店”，其中最出名的就是中关村某些电脑城。

曾经一度要对标美国硅谷的中关村，在告别电脑城之后，成了小升初、初升高、拼娃拼家长的培训班大本营，也是没人能预料到的。

双11的成就不可磨灭。

但是，当一个人走了太远的时候，往往会忘了为什么要出发。

11年之后，双11以及它的各种继任者节日，似乎已经忘了它出发的意义。

商家、消费者、甚至平台本身，似乎都不再享受这场游戏。

对于商家而言，两大电商平台二选一，几乎预定了每年年底的头条新闻，有了拼多多之后，恐怕未来还会变成三选一。

对于商家而言，促销正在成为平台的陪绑者。不是“我要促销”，是“你要我陪着你促销”。

对平台自身而言，失去推动零售革命的初心后，促销的价值也在大幅缩水。其唯一的价值，大概只剩下销售记录的比拼，俨然这是一场中国零售业的颁奖晚会，商家从各种角度为自己找到销量第一的称号。

于是，促销周期也从一天，到三天，甚至更长，只为最终突破那个记录，与同行比个高下。或者也分不出高下，只有口水战而已。

电商平台，开始像它们曾经很鄙视的线下百货那样，搞出各种赠券返利的花样。

对消费者来说，当年那个“到时间放入购物车，就可以简单等着降价，零点支付”的时代自然也一去不复返。

网络购物节，这个本来是敢为天下先的壮举，也已经成了庸俗不堪的营销创意。

电梯广告持续不断地告诉我们，中国消费者简直是全世界最幸福的人，每个月都有节日可过，家电节、购车节、美容节……

世上本没有路，走得人多了，也就成了路，但是如果走的人太多了，这路也就走没了。

每天都在过节，也就没了节日；每天都在促销，也就不存在真正的促销。

如果生产者供给过剩，零售商有库存要消灭，消费者有货要囤积，促销的利益链条尚且顺畅。可当平台自己都在高呼C2M的时候，这条路的未来根基甚至也不存在了。

在开篇提到的文章留言里，一个用户写道：“你们别算了，不买可以省100%”。想一想，好像还挺对的吧？