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苹果正在成为一家广告公司

2022-10-25 20:43

大多数iPhone用户其实不清楚苹果的另一张脸。

我们熟悉的苹果公司是「硬件厂商」,他们不断拿出新的手机、更强的Apple Watch和不知道买来做什么用的iPad。但在这背后,苹果还有另一副面孔,那就是「广告商」——而且这部分业务的占比还在不断扩大。

自2016年以来,苹果就一直通过Apple News和App Store卖广告。最近几个月,苹果在广告业务上又有新动作:

比如今年6月,苹果扩大了支付范围,允许客户在App Store首页买广告位;8月,苹果招聘信息显示,公司正计划建立一套自助服务平台,供企业预定广告并通过苹果产品向客户发布。本月,又有报道称,苹果正为Apple TV+上的广告位招揽潜在买家。目前尚不清楚这些广告将采用何种形式,是类似YouTube上的贴片广告,还是传统电视插播类广告。

种种举措已经证明,苹果用户后续肯定会在服务中看到更多广告,摆明是要从谷歌、Meta(原Facebook) 和亚马逊主导的广告市场争夺一块蛋糕。麻省理工学院斯隆管理学院教授Michael Cusumano表示,“谷歌和Facebook已经先后在这块市场上赚得盆满钵满,所以苹果想要插一脚进来也完全合乎逻辑。

由于智能手机难以找到创新突破口,整个市场的销售增速开始放缓,苹果自然开始寻求其他收入来源。苹果公司在新闻、视频流媒体和健身领域不断扩大的订阅服务,也让这家公司意识到,这种持续流入的现金着实令人欲罢不能。Cusumano认为,亚马逊广告业务的成功可能也给苹果带来了一定启发。自2016年以来,亚马逊开始在其业务搜索结果旁显示广告内容,短短五年内营收就增长超过10倍,到2021年已经达到310亿美元。市场研究公司Insider Intelligence估计,苹果每年通过广告拿到的收入也已经有40亿美元。

一方面,苹果的广告试水可能会激怒忠实用户。毕竟消费者们已经习惯了几十年来免费使用某些服务,然后容忍厂商推送付费消息和宣传内容的举动。但苹果这边不同,买家为了精致且封装的体验,已经为苹果产品支付了高昂的费用。苹果CEO库克之前还曾明确强调,广告驱动的商业模式在本质上属于对隐私的侵犯,这话大概率是在嘲讽谷歌和Meta。

另一方面,苹果近期对广告业务的关注,也引起了反垄断监管机构的重视,原因是iOS系统增加的一项隐私功能已经损害了其他竞争对手的数字广告收入——苹果于去年4月推出的App Tracking Transparency(简称ATT),即应用程序跟踪透明度,ATT要求用户明确设定“是否共享用户在线数据”,也就是说ATT要求App必须获得用户的许可才能收集信息有第三方机构估计称,苹果的ATT让Meta大约损失了130亿美元的广告收入。德国监管机构正在调查此功能是否有潜在的反竞争影响,毕竟苹果的个性化广告(仍然可以根据用户的年龄和性别进行定向投放)不受相关规则的约束。

这时候问题来了,“苹果公司业务如何变化?广告在变化中的作用是什么?以及ATT是否与广告业务计划有关?”带着这三连问,我们问了苹果公司发言人Shane Bauer,但他没有正面回答,而是说,“用户的数据属于他们自己,应该由他们自己决定是否分享数据、与谁分享。”ATT规则同样适用于包括苹果在内的所有开发者,而且该公司“从不追踪用户”。

显然,这样的回答并不是说苹果现有的广告收入不会持续增长。专门追踪苹果公司的Insider Intelligence预测主管Peter Newman指出,“广告肯定会成为苹果业务中的重要组成部分,苹果希望大幅降低对纯硬件销售的依赖。”

Newman指出,Apple Music和Apple TV+等月度订阅服务可以轻松容纳广告业务。另外,苹果公司的视频流媒体服务也值得关注,毕竟在Netflix也推出广告弹窗之后,苹果已经是目前唯一不设广告的主要视频流服务商之一。(今年4月,苹果曾签署一项协议,计划通过流媒体服务在美国职业棒球大联盟<MLB,Major League Baseball>的节目中投放广告。不过这些广告由MLB销售,苹果并未亲自参与。)

目前很难判断苹果的广告业务能发展到多大、覆盖多远。但Newman觉得这里增长空间不小,只是不太可能跟真正的数字广告巨头相抗衡。“我觉得苹果的广告业务应该能达到与微软同样的规模,可能还会更大一些,但仍远远落后于谷歌和Meta等公司。”这意味着广告收入应该在百亿、而非千亿这个数量级。微软称其广告收入每年约为100亿美元,而全球最大的数字广告平台谷歌去年拿下了2100亿美元收入,Meta以1150亿美元位列第二。

Newman提到,虽然苹果的设备和服务有着可观的潜在广告空间,但却不像谷歌的“搜索引擎”、Meta的“社交应用平台”、或者亚马逊的“在线百货商店”那样能轻松转化成大规模收入流。不过一直有传言称,苹果正在开发用于替代谷歌搜索的引擎产品,如果真是这样,那这个项目也许会带来利润丰厚的广告新机遇。

另外,苹果在隐私方面做出的严苛承诺,也许会限制自己在广告投放方面的尝试。投资银行Evercore ISI估计,到2026年,苹果的广告业务将达到300亿美元,大致相当于2021年iPad的销售额,接近该公司服务收入的一半。

苹果也在积极招聘人才,想要把握住这份由广告带来的潜在财富。广告技术工程经理的招聘广告提到,苹果公司“具有复杂且不断增长的平台需求,努力向消费者提供高度优化的广告内容”。而根据英国《金融时报》对LinkedIn数据的分析,截至今年9月,苹果的广告平台只有约250名员工,职位列表显示,苹果计划将这个数字提升近一倍。

苹果自己似乎也很敏感,如果被认为大肆发布数字广告,可能会损害品牌形象或引起监管机构的注意。因此,苹果资助了哥伦比亚商学院的一位教授在今年4月发表了一项研究,结论认为,ATT并不存在打压互联网广告商、遏制竞争对手开展业务的情况。

但瑞士苏黎世大学的研究员Reinhold Kesler却得出了相反的结论,他认为ATT确实对苹果有所帮助,迫使一部分应用程序开发商从“免费使用+观看广告”转变为“付费模式”,特别是应用内支付形式。这对苹果非常有利,因为苹果能够从“应用内付费”中抽成30%。当然,也有一部分企业跟苹果认真磋商,也因此拿到了更优惠的抽成比例。

麻省理工学院的Cusumano认为,苹果面临的最大挑战可能是“如何在以往良好的隐私保护声誉”跟“数字广告业务造成的数据攫取“两者之间取得平衡。在他看来,“苹果就像一座精心修剪的围墙花园,而不是像谷歌那样充斥着广告的密集型生态系统。”既要保持这种区别,又要增加广告收入,无疑是个艰难的挑战。Kesler也总结称,“苹果用户向来既忠诚又宽容,但如果真的在这个底线问题上做出试探,不知道用户还能不能接受苹果的这种「冒犯」。”

[编者按] 海外来电是科技行者旗下编译团队,聚焦海外新技术、新观点、新风向。

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