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71岁鲍勃·艾格的重返,能解救迪士尼危机吗?

2022-12-01 20:12

鲍勃·艾格 (Robert A. "Bob" Iger) 将重返迪士尼担任CEO职务,重新掌管这家处于水深火热之中的文娱巨头。

单上个季度,迪士尼在流媒体平台上就亏损了15亿美元。迪士尼乐园惹怒铁杆粉丝,ESPN等有线电视网络受众萎缩,公司股价也随之一路下跌。

鲍勃·艾格在迪士尼工作了40多年,于2005年至2020年担任华特迪士尼公司的首席执行官兼董事长,作为迪士尼的公众形象长达15年。2020年,鲍勃·查佩克(Bob Chapek)上任CEO后,艾格担任执行董事长兼董事会主席直至2021年,以帮助指导查佩克,并确保平稳过渡。

然而离开不到一年时间,艾格突然宣布回归,迪士尼董事会主席Susan Arnold在一份声明中表示:“我们感谢查佩克在他漫长的职业生涯中为迪士尼提供的服务,包括带领公司度过了疫情带来的前所未有的挑战。董事会得出的结论是,随着迪士尼进入一个日益复杂的行业转型时期,艾格处于领导公司度过这一关键时期的独特位置。”

迪士尼身上的包袱太重,任谁也无法一口气处理干净,而艾格也表示,他重返高管团队后待的时间也不会太长,基本只会有两年。

但如果真有人能让迪士尼“起死回生”,公司相信鲍勃·艾格将是唯一有希望的人选。

/01/ 流媒体业务

第一要务:流媒体业务。

迪士尼的流媒体服务——包括ESPN+、Hulu以及最重要的Disney+,一直是这家庞大的“媒体王国”中最重要的组成部分。在新冠疫情之初,也就是迪士尼有史以来最为动荡的时期,流媒体业务成了迪士尼的救命稻草,并在短短16个月内积累了1亿订阅用户。但如今,曾经成功的流媒体又沦为船底洞,大大拖累了迪士尼的财务表现。

迪士尼公司本月早些时候报告称,Disney+的订户增长超过了华尔街的预期,但同时也带来了巨大的代价:迪士尼流媒体业务单在本季度就亏损15亿美元,消息一出,致使迪士尼股价一路暴跌。

华尔街“不惜一切代价支持流媒体开发”的日子已经结束,如今艾格和迪士尼的其他高管人士必须向投资者们证明,自家流媒体业务不仅能够盈利、而且可以持续增长。

而最重要的任务,就是推动迪士尼股价回归正轨——今年以来,迪士尼的股价已经下跌约40%。

迪士尼投资人兼对冲基金GullaneCapitalPartners的执行合伙人特里普·米勒(Trip Miller)在采访中表示,“艾格需要将流媒体以及其他部门的业务重心,重新放回迪士尼的核心消费受众身上。这个群体关注家庭、遍布全球而且老少皆有,这才是迪士尼的魅力。不单纯面向少儿,也不单纯取悦成年观众。只要能够把握住这一点,那就人人都是迪士尼的受众。

重新调整工作重点绝非易事,特别是考虑到迪士尼的其他部门也不再像过去那么优势稳固。

/02/ ESPN与电影

迪士尼的媒体网络正苦苦挣扎,随着有线电视业务的快速萎缩,ESPN等曾经利润丰厚的媒体已经失去了收视率。这自然给迪士尼的整个业务造成了不可挽回的损害。

维权投资者、ThirdPoint公司CEO丹·勒布(Dan Loeb)的主要观点。他曾在今年8月抛出暴论,建议“提起一项强力议案,应该将ESPN业务拆分给各股东,以抵偿债务负担。”

勒布最终改变了主意,但重点在于:流媒体业务是迪士尼的新领域,而艾格必须证明迪士尼能够在传统有线节目持续萎缩的同时保持盈利。

至于迪士尼旗下的各娱乐工作室,就在艾格于在2020年初卸任时,迪士尼当年有七部电影在全球突破了10亿美元票房收入。而根据Comscore(SCOR)公布的数据,今年全球各大电影片厂的全部作品中,只有两部电影能够在全球拿下10亿美元票房。

2020年秋季,新冠疫情的肆虐,加上流媒体平台的纷纷上线,给电影工业造成了毁灭性的破坏。尽管目前情况有所好转,但电影标记销售仍然没能恢复到2019年的水平。

如今,迪士尼想要搞清楚,皮克斯、漫威和卢卡斯影业等王牌工作室到底该如何适应新的影院生态。

/03/ 文化与形象

艾格还得把当年的继任者、如今的前任CEO鲍勃·查佩克(BobChapek)犯下的错误一一纠正过来。

查佩克在疫情期间把乐园部门监督得不错。可在新冠封控政策解除后,公司立刻提高了门票价格并发布新项目,例如昂贵的Genie+系列。这激起了乐园忠实客户们的不满,甚至不少人觉得园方涉嫌价格欺诈。

在查佩克任职期间,迪士尼的内部文化和品牌形象也受到了损害。

这位CEO恰好碰上了涉及斯嘉丽·约翰逊的薪酬纠纷。作为迪士尼旗下最当红的明星之一,斯嘉丽·约翰逊的问题,很快变成了公众们关注的焦点。除此之外,迪士尼还跟佛罗里达州的政客及部分本公司员工起了冲突,原因是该州出台了一项有争议的法律,限制在课堂上讨论某些LGBTQ+话题。

这成为查佩克在任职期间的又一个大纰漏。今年3月,在坚持拒绝公开评论此法案后,他终于被迫发声、对当初的沉默态度道歉。

最终,迪士尼董事会摆平了一系列公关障碍,并于今年7月与查佩克续签了至2025年的管理合同。但不得不承认,一系列冲突已经让迪士尼的品牌价值不及从前。

迪士尼的品牌形象一直是业务成功的前提和保障,自带奇妙且老少咸宜的普世文化光环。因此,艾格在重返CEO岗位后的第一件事,就是重组了迪士尼的媒体和娱乐发行机构。

这位CEO在写给员工们的备忘录中表示,迪士尼媒体和娱乐发行部门主席卡里姆·丹尼尔(Kareem Daniel)即将离开公司。

至于媒体和娱乐发行部门,艾格在备忘录中指出,“毫无疑问,部门的元素将被保留下来,但我也坚信讲好文化故事才是迪士尼的立足之本,也是我们组织业务的绝对核心。”

迪士尼于2020年建立了新的媒体和娱乐发行部门,由之前的消费品、游戏和出版部门主管丹尼尔负责。该部门的主要职务是通过分发和广告销售推动内容货币化,同时监督公司旗下Disney+、Hulu和ESPN等的流媒体服务运营。

/04/ 为什么只有艾格能做到?

最终,迪士尼董事会之所以决定让艾格回归,看中的就是他长期以来为个人赢得的近乎传奇般的影响力——他就是危难之际,能够扭转乾坤的不二人选。迪士尼在重新任命艾格为CEO的声明中表示,他“肩负着引导公司度过这段困难时期的独特使命。”

艾格在塑造迪士尼的现代化转型方面发挥过重要作用。他监督迪士尼完成了对皮克斯、漫威和卢卡斯影业等重要品牌的收购,还完成了以710亿美元收购21世纪福克斯大部分股份的交易。他还于2019年11月创建了Disney+,为公司开启了流媒体革命。

甚至,有好莱坞内部人士将艾格上一轮CEO任职,视为好莱坞历史上最伟大的掌舵者表现。事实证明,艾格的回归,也确实安抚了投资者们的紧张情绪:艾格任职后的一个礼拜一,迪士尼股价应声上涨6%。

米勒提到,“从感受上讲,艾格的回归对迪士尼投资者和公司团队都是一种鼓舞。有了艾格镇场,大家都知道接下来会发生什么——迪士尼将重新回归对卓越的关注和对自身品牌的热爱。我相信他在这紧要关头回归,看重的绝不是金钱,而是迪士尼的遗产和这家企业本身。”

在写给投资者的报告中,MoffettNathanson媒体分析师迈克尔·内桑森(Michael Nathanson)表示,艾格多年以来的“决策制定与战略定位,即摆脱华尔街提出的那些急功近利的短期收益关注,最终令迪士尼在一众媒体厂牌中脱颖而出。”

内桑森补充称,艾格的“沟通技巧和他在面对结构性挑战时表现出的专注力、诚实和乐观的品质,为汹涌媒体浪潮下的一块千斤压舱石。”

“我们坚信,投资者会重视透明度,并通过更有力的发展叙事,再次推动股价走高,让迪士尼重现往日活力。”

但艾格过往的成功,并不能保证迪士尼一定可以再创辉煌。好莱坞正在迅速转型,迪士尼的问题已经被整个行业都看得清清楚楚。

随着媒体行业身陷动荡,迪士尼只好指望着艾格能完成这项意义重大但又艰难无比的任务。

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