对话高通CMO莫珂东，换个角度理解骁龙如何成长

作者 | 周雅

2025年，对于高通来说是值得记录的一年，这家公司同时迎来了四个里程碑时刻——高通成立40年，高通进入中国30年，骁龙品牌迎来18岁成年礼，以及我这次身处在现场的，骁龙峰会10周年。

高通有理由为这个特殊节点做些特殊的注脚，所以我们看到：这届峰会选在“美国夏威夷”和“中国北京”双会场同时举办。

这也是我与高通高级副总裁兼CMO莫珂东（Don McGuire）此次专访的第一个讨论，他给出官方的直接回应：“双会场的设计，是考虑到中国有更庞大的粉丝、客户和合作伙伴，高通希望他们也能在这个具有重要意义的时刻，共同感受峰会的氛围。不过结果证明，这是一次成功尝试。”

甚至，中国分会场的议程也别具一格，加入了契合本地需求的调整与创新，增加了具身智能、汽车等议题，恰好呼应了高通在中国市场业务的多元化趋势。

但刨除这个维度，我们更看到这家公司的变化，从无线通信技术巨头，转变为现在的智能计算平台企业。这期间骁龙是怎么成长的？原本一直深耕B2B的技术公司，面对消费市场有何不同营销打法？以及究竟怎么深层理解CEO安蒙所讲的“以用户为中心的生态”？高通的手机、汽车、PC等业务怎么迈出下一步？

高通所在的通信和AI领域，技术本身晦涩难懂，技术型公司往往难讲故事，但莫珂东本人，从2016年加入高通公司至今，可以说是这家技术巨头近十年来向消费者世界“布道”的关键人物。

他不愧为营销大师，当提到骁龙的赋能，他用了个形容“让骁龙成为用户的超能力”，让人秒懂。

高通高级副总裁兼CMO莫珂东（Don McGuire）手上拿着的，是我们PEC大会第二届的纪念币（个人照片定制款），照片由AI生成、AI打印机制作。PEC是指提示词工程大会（prompt engineering conference），我们与一系列AI社区共同推动AI时代的创作者发光发热。

新营销：从功能展示到激情点连接

技术和产品的革新，必然要求品牌营销语言的同步进化。莫珂东坦言，品牌营销的规则在变，但核心法则永恒：“洞悉受众需求，提供情境化体验，并确保内容相关性，这个法则适用于所有叙事平台和讲故事的人。”

变化的是实现方式——“如何触达”。

营销领域有个概念叫“购买漏斗（the purchase funnel）”，最早由Elmo Lewis（知名广告人）在1898年提出，它概括了顾客关于产品或服务的流程——AIDA模型，即意识-兴趣-欲望-行动。

莫珂东认为，“购买漏斗”已经从传统的“线性结构”变成了“网状结构”。

过去的“购买漏斗”是自上而下推进。比如消费者看到电视广告后，先去某个网站，再转到另一个平台，最后走进实体店购买，或者直接去京东下单。

但现在的“购买漏斗”是四面八方推进。消费者可能从不同入口进入，比如朋友推荐、抖音或B站链接渠道、博主推荐等，整个过程更像一张网。这对营销人员提出了巨大挑战，必须在每一个可能的触点上，都提供有价值的路径。

这样一来，高通的营销策略也各不相同。

比如在PC领域，高通通过实体店来接触消费者——这不是高通以往擅长的做法，所以高通与全球零售商合作打造实体展示方案。“当消费者在实体店与技术互动时，我们能提供更深入的体验，这种深度是社交媒体无法比拟的。”他强调，“这些实体展示方案也将逐步进入中国市场。”

比如在电商渠道，“高通在京东开设了首家「骁龙旗舰店」，就是为了给骁龙赋能的产品刷新电商存在感”。比如在社媒渠道，必须根据渠道特性调整信息的篇幅与深度，15秒或30秒的广告时长根本无法完整讲故事，所以主打一个情绪价值，关键在于吸引用户参与并激发兴趣，再引导他们进入下一阶段。

谈及为什么赞助梅赛德斯-AMG马石油F1车队、曼联这类体育项目，他指出是聚焦于——“激情点”（Passion Points）。

先看曼联。足球是世界上最大的体育IP，它跨越国界、语言和文化，拥有最广泛的受众基础。将骁龙的Logo印在曼联全新球衣的胸前，将曼联主场球衣的红色与骁龙品牌的红色相呼应，是在全球亿万球迷心中植入一个“骁龙=激情=胜利”的潜意识关联。

莫珂东从数据角度回答说：“曼联拥有13亿全球球迷，仅中国就有约3亿粉丝，为我们提供了绝佳的规模化发展平台。”结果证明是奏效的，“作为曼联球衣胸前广告合作伙伴的第三年，骁龙仅在首个赛季就获得了95亿次品牌曝光，其媒体价值相当于182个超级碗广告。”

再来看F1。F1是技术含量最高的运动，其观众是对性能、速度和创新极度敏感的群体。与梅赛德斯合作，让骁龙品牌与“极限性能、顶尖工程”这些关键词牢牢绑定，精准地强化了其“技术领先者”的形象。

莫珂东指出：“F1合作效益呈现双重维度：既能开展面向消费者的品牌叙事，又能实现卓越的客户关系。”

“我们倾向于寻找技术所能赋能的体验，并结合人们的热情所在，将二者相融合。”莫珂东总结道，“数字终端承载了太多用户热爱的事物，而我们深耕于这些领域，将技术体验与人们的激情连接起来。”

这种“激情点营销”，本质上是将消费者对体育、艺术等事物的感性热爱，通过品牌关联，巧妙地转移到骁龙产品上，这或许比单纯宣传“我的芯片快10%”要有效得多。它在消费者心智中建立的，不是一个冰冷的技术参数，而是一个有温度、有故事、有情感的品牌形象。这或许就是莫珂东所说的“优质叙事”。

甚至，高通延续红色作为骁龙品牌的主色调，同时融入紫色等元素，为品牌注入明亮欢快的气息，就是想传递这样一种品牌调性——现代感、愉悦感、无畏感与卓越感。

新身份：“智能计算无处不在”，而不只是连接

我们都听过《谁说大象不能跳舞》的故事，而40岁的高通也在经历这样的转身时刻。

在过去很长时间内，高通的主旋律是“连接”（Connectivity），从作为CDMA技术的先驱，到引领3G/4G/5G发展，它几乎定义了现代移动通信的规则。当时的口号是“移动优先”，骁龙存在于智能手机的核心。

“现在如果有人问我，高通是做什么的？”莫珂东给出的答案不再是单纯的“连接”，而是“我们提供‘让智能计算无处不在’的解决方案。”这个全新的品牌定位由三个核心部分构成：

“智能”（Intelligent）：这直指AI。多年来在幕后积淀的AI技术，随着生成式AI和智能体的浪潮，被推向了舞台中央，成为驱动一切体验的“大脑”。

“计算”（Computing）：这是骁龙的肌肉，也是实现智能体的载体。它早已超越智能手机，延伸至PC、汽车、XR眼镜、耳机等构成了“以用户为中心的个人数字生态”的每一个角落。

“无处不在”（Everywhere）：这既是对高通连接技术的传承，也是未来智能体验的基石，因为“真正的智能计算必须无处不在”。无论是5G、Wi-Fi 7还是未来的6G，强大的连接能力确保了智能计算可以随时随地发生。

“智能AI计算、应用处理与无处不在的连接的融合，共同构成了高通的新篇章。”莫珂东说，“我们将所有终端串联起来，正是品牌表达的精髓——让骁龙成为用户的超能力，围绕以用户中心的生态系统提供支持。”

这标志着高通的自我认知已完成一次关键跃迁：从一个技术基础设施的提供者，转变为一个用户体验的赋能者和塑造者。

新交互：AI即新UI，从“点击”到“对话”的范式转移

如果说“智能计算无处不在”是高通的新身份，那么“智能体AI”（Agentic AI）则是实现这一愿景的核心交互方式。

“我们认为AI将成为新的UI（用户界面）。”莫珂东重申了两年前高通公司CEO安蒙提出的观点，并指出这正加速成为现实。“未来世界将不再是以应用为中心，而是一个以智能体为中心的世界。”

他描绘了一个未来场景：用户不再需要在手机屏幕上反复点击不同的App来完成一个任务，而是通过自然对话，向眼镜、耳塞、手表甚至汽车里的智能体下达指令，智能体会理解你的意图，主动提供建议、完成任务、设置提醒——“我们将从基于应用程序和操作系统的世界，迈向基于智能体的世界。”

说到这里，莫珂东透露，自己最常用的AI功能是——用智能体搜索：“AI改变了我的搜索习惯，智能体是我日常的搜索引擎，直接语音问它，它就帮我搞定所有搜索。”在这背后，是由高通Hexagon NPU支撑。

在云端AI大行其道的今天，高通坚守“边缘AI”（或称端侧AI）的阵地。莫珂东解释道：“高通的优势在于始终立足用户行为的核心，骁龙服务于终端侧，而终端侧是用户所在的地方，数据的实际产生源自用户行为，骁龙平台同样扎根于用户活动场景，支持用户与AI的交互。”

端侧AI的核心优势在于：

首先是隐私性：数据在本地处理，无需上传云端，最大程度保护用户隐私。

其次是即时性：本地运算带来超低延迟，实现真正的实时交互。莫珂东以自己用手机实时翻译功能在星巴克点单为例，展示了端侧AI的便捷。

最后是个性化：AI在设备上持续学习用户的习惯，变得越来越“懂你”，从而提供高度个性化的服务。

这构成了高通在AI浪潮中的独特优势：在最贴近用户的设备上，提供最私密、最快速、最个性化的智能体验。

新赛道：用AI逻辑重塑PC与汽车

高通的新叙事并非空中楼阁，而是在PC和汽车这两个关键的新赛道上扎实落地。

在PC领域，面对X86和苹果两大成熟生态，高通的策略是“用体验说话”。通过与Adobe等头部软件厂商合作，确保Creative Suite等核心生产力工具在骁龙平台上原生运行，从根本上解决应用兼容性问题。莫珂东透露，目前全球已有99%的应用可在骁龙PC上原生运行。

针对中国这一特殊市场，高通更是“加速了中国市场的PC业务布局”，以确保所有关键应用，比如安卓应用、银行应用、日常必备应用等关键应用完美适配。“预计到2026年中期，当中国市场的应用兼容性达到让我们满意的水平时，这一进程将显著提速。”莫珂东透露。

在汽车领域，高通则采取了“与合作伙伴联合叙事，而非单纯以骁龙品牌直接面向消费者”的策略。

他举例说，“我们刚从慕尼黑国际车展（IAA Mobility）回来，在那里我们与宝马宣布了搭载Snapdragon Ride Pilot平台的新款BMW iX3，Snapdragon Ride Pilot是我们与宝马共同开发的驾驶辅助软件栈，宝马基于该联合开发平台推出的“共生驱动”（Symbiotic Drive）辅助驾驶体验非常出色。当然，全球整车厂商都可采用Snapdragon Ride Pilot的技术。”

无论是与宝马共研驾驶辅助系统，还是赋能众多中国汽车品牌的智能座舱，骁龙品牌正与汽车品牌深度绑定，共同讲述“科技如何提升驾乘体验”的故事。“我期待终有一日，消费者在选购新车时，会主动确认骁龙技术是否为这些体验提供支持，这正是我最终希望达成的目标。”莫珂东表达了他的期待。

当被我问到最常用的智能汽车功能时，莫珂东的答案基本覆盖了所有：“我经常用辅助驾驶，帮我避免碰撞和事故。倒车影像和制动辅助功能也常用。然后我还经常用座舱，比如语音交互系统和抬头显示。”

显然，在PC、汽车等新赛道，高通的策略都体现了符合AI时代的逻辑：不再是单纯售卖芯片，而是提供一套完整的、以AI为核心的体验解决方案，并与生态伙伴共同服务于市场、创造价值。

拥抱“中国速度”，共解差异化难题

谈到中国市场，莫珂东赞不绝口：“他们非常重视技术，也渴望抢占先机。正如你所见，这次小米在我们发布骁龙新品的几乎同一天，就宣布他们采用骁龙新平台打造的新终端，这让我们倍感鼓舞。”

他认为，中国厂商不仅追求率先体验、快速响应和卓越品质，更渴望成为先行者：“高通欣赏这种中国速度，欣赏他们愿意率先行动、积极拥抱合作的精神。”

因此，高通热衷于与中国伙伴从广告和营销角度一起开拓市场。“多年来，我们在中国拥有很多非常成功的合作伙伴关系，不仅一起打造品牌，也各自有所建树。我们在中国的营销团队在叙事和品牌建设方面非常出色,” 莫珂东强调。

当然，机遇与挑战并存。当被问及中国伙伴最常强调的挑战时，莫珂东坦言：“他们始终在寻求差异化。”

他坦言，这项挑战也在影响高通：“在庞大的客户规模下，如何提供定制化服务、实现差异化竞争，并与合作伙伴携手打造独特终端——始终是一项挑战。”

高通的解法是什么？

“关键在于保持开放的心态，以及沟通协作的意愿。”莫珂东强调，“只要合作伙伴愿意携手，我们就乐于共创，助力客户实现他们所追求的独特价值。”

一个40岁的“少年”

“尽管高通公司已经成立40年，但我感觉每隔两三年，公司就会经历一次重生，因为技术发展太快了。”在采访的最后，莫珂东感叹，“我仍觉得我们就像个青春洋溢的少年。”

他进一步解释，高通以前专注于部署连接技术，转向现在深耕智能计算能力，将业务版图从手机拓展到更多领域，并且聚焦的核心是“个性化AI”，以及主推边缘AI——“正是这种持续的转型与蜕变，让我们保持年轻活力。”

10年前，首届骁龙峰会在纽约举办。那是一个寒冷的冬天，大家聚在切尔西区一间熙熙攘攘的阁楼，向外界展示骁龙835。当时规模虽小，高通却雄心勃勃——时刻准备开启移动、游戏和影像技术的新纪元。

图片来自高通全球产品传播高级总监Catherine Baker，拍摄于首届骁龙峰会

而如今，骁龙的故事已然不同凡响，莫珂东兴奋地分享骁龙的最新成绩：

“由骁龙驱动的终端，在全球有30亿。”

“F1粉丝在全球已达10亿，其中的63%表示愿意向朋友或同事推荐骁龙。”

“骁龙品牌首登Kantar全球最有价值品牌榜BrandZ，位列第38，超过了109岁的迪士尼，骁龙品牌价值预计约等于650亿美元。”

“全球骁友约2000万，这背后代表了约25亿美元的年消费能力。”

2000万骁友的社区，无疑是高通品牌资产中最坚实的一环。当一个品牌拥有了忠实的社区，它就拥有了对抗价格战和市场波动的强大韧性。消费者购买的不再只是一个产品，更是一种身份认同和社区归属感。这也正是莫珂东所说的，骁龙正从一个技术品牌，“成长为一个文化标志”。

而这，就是骁龙成长的方式。