当当网儿童节情感营销 打造婴童“消费地标

盛夏伊始电商大战迅速升温，率先在婴童品类燃起硝烟。5月14日，国内综合型网上购物平台——当当网，启动“给孩子的礼物全5折”儿童节系列促销活动，打响今年婴童电商价格战的第一枪。促销覆盖童书、童装、儿童玩具以及婴童日用品等，此举引来婴童消费群体的集中关注和新一轮的电商垂直品类的激战。

自2011年以来，通过品类交叉、精准营销和建立情感联系等营销手段，当当网婴童实现了品类的迅猛增长。目前，婴童与图书、服装并称为当当网“三驾马车”。

截止去年三季度，易观数据显示，当当网婴童品类市场份额持续领先，牢牢占据电商婴童垂直品类行业前三，已经是消费者首选的婴童购物平台。

那么，当当网婴童品类靓丽的业绩以及消费者信赖的背后，有何值得我们思考的?

婴童网购“井喷” 当当以专业促市场集中度逐年上升

据权威统计数据，2012年全国母婴网购市场交易达610亿元，占国内网购整体份额的4.3%，并且这一数字正呈现逐年上升趋势，预计到2015年，婴童市场将达到2万亿的消费规模;同时，我国每年新生儿达1600至1800万，母婴市场发展潜力巨大。

不过，电商专家表示，婴童网购消费“井喷”的同时，市场集中度也在不断提升，顾客消费向当当网等少数几家大型母婴网购平台聚集。

专家解释称，“相比其他商品，婴童品类是非常专业的领域，除了价格和服务，商品质量保障也是消费者最关注的因素。很多家长表示，她们对婴童消费却很挑剔，只信任行业领先的电商平台。”

据悉，当当网近年来对婴童等重点品类的精细化运营，对商品质量的严格把关，专注打造专业的婴童销售平台，让消费者对当当网上的母婴商品更加信赖，这直接导致母婴网购消费向当当网集中。

当当网CEO李国庆表示，垂直的细分品类中，品种丰富，也要更优、更精，精细化运营才能长期占有领先优势。

分析认为，电商行业的婴童领域，当当网也有十几年的童书销售经验，具有一定的消费客群积淀，这也是当当网能够做好婴童产品的重要基础。

构筑“信任壁垒” 当当打造婴童消费地标

从几年前试水婴童品类，到如今婴童网购市场行业前三，在拥有越来越大的话语权的同时，当当网还通过“当当网儿童节”等活动与消费者建立情感联系，让当当网婴童品类逐渐成为人群聚集的母婴“消费地标”。

尤其是自去年开始，当当网围绕“关爱孩子”的主题，策划“给孩子一天”、以及今年“沟通就是最好的陪伴”等儿童节活动，号召天下父母多与孩子进行沟通，多陪伴和关爱孩子们，并针对此推出当当网儿童节给孩子的礼品全5折，进一步拉近了与消费者距离，获得了消费者的信任。

专家认为，与当当网图书品类低价、丰富品种、打造“价格壁垒”赢得消费者的形式不同不同，婴童品类方面，当当网通过在重要节点与消费者建立“情感联系”，建立了一种“信任壁垒”，从而让当当网逐渐成为婴童消费地标，市场份额进一步扩大。此前，已有权威数据显示，当当网的母婴产品销售最高峰时，增长率超过300%。