库克和扎克伯格掀起隔空“骂战” 谁主宰未来互联网

去年7月，Facebook公司CEO扎克伯格与谷歌、Amazon及苹果公司的负责人一起度过了漫长的一天，共同商议众议院反垄断小组委员会成员们提出的尖锐问题。但不知道当时的他们，有没有意识到自身商业模式面临的直接威胁并非来自国会，而是来自同样身在听证会的其他科技巨头。

如果没意识到，那现在答案已然揭晓。苹果公司CEO蒂姆·库克于上周四早发表演讲，解释了该公司即将推进的隐私政策变更。除非用户明确同意，否则新条款将禁止任何应用向其他第三方共享iPhone用户的行为数据。条款还明确提到，此项政策在设计上考虑到了Facebook的相关不当行为。在本届国际数据隐私日会议上发布这项新政策时，库克甚至公开嘲笑了Facebook的商业模式，表示其生存基础在于监控用户行为并投放针对性广告。

库克强调，“由企业、数据贩子、新闻伪造者、热钱投机者以及地痞无赖组成的生态系统，已经远超人们的普遍想象。事实上，互联网技术并不需要大量个人数据，其真正的成功源自将数十个网站与应用结合起来。”库克并没有明确提到Facebook，他显然也没必要提及。毕竟在说出“成千上万用户加入极端主义团体，由此影响推荐算法，最终让这种倾向永远存在下去”时，所指是谁已经非常明确了。

多年以来，两家企业一直保持着私下交易。库克曾在2018年表示，“如果把客户视为我们的产品，那我们可以赚很多钱。但我们没有。”而上周四的讲话，表达的绝对不只是毫无意义的指责与嘲讽。苹果公司去年夏季首次公布的全新App Tracking Transparency框架时，矛头已经直指那些想利用互联网用户赚取利润的公司。从今年春季开始，每一款意欲“跟踪”用户（即与其他应用、网站或数据代理共享用户行为及数据）的iOS应用，都必须明确申请许可（其中也有极少数例外，包括出于欺诈预防与安全目的进行的数据共享）。很明显，大多数用户都不愿意乖乖交出自己的数据。

对Facebook来说，这也是个毫无争议的坏消息。该公司一直通过“汇集高度相似的受众群体”来赚钱。广告商可以上传现有客户列表，再由Facebook根据人口统计与行为数据生成与原有客户相似的新用户匹配列表，确保投放的广告能够带来更高的响应率。为了有效实现这一目标，Facebook需要通过设备标识符及电子邮件地址等将特定用户的身份与其网络行为联系起来。但如果iPhone用户明确拒绝共享这些数据，Facebook的跟踪链将瞬间断裂。结果就是，广告商可能不愿意支付与以往一样的价格。有分析师预测，这一转变可能直接将Facebook的收入降低10%甚至更多。

为此，Facebook公司决定向苹果发动公关攻势。去年12月，Facebook在主要报纸上刊登了整版广告，宣称苹果的这次调整将给小型企业带来毁灭性的打击。Facebook强调，如果商家无法根据行为数据定位合适的客户，他们将很难与这部分受众群体建立联系。另一则广告则警告称，这意味着很多免费应用将不再免费，“导致我们所熟悉的互联网一步步变得更糟。”在上周三的一场财报电话会议中，扎克伯格进一步加大了对苹果的抨击力度，提到他正高度关注苹果发起的这场直接挑衅。他指出，“苹果公司出于种种动机，利用自己在平台上的主导地位干扰我们乃至其他厂商应用产品的运作方式。这已经不是苹果第一次采取这样的行为了。苹果可能会辩称‘此举是为了帮助人们’，但这一切都与他们自身的竞争利益密切相关。”就在此次电话会议之后，有报道称Facebook甚至开始考虑向苹果发起民事反垄断诉讼。

扎克伯格至少说对了一件事——苹果公司确实在利用自己在手机市场上的主导地位，单方面对在线跟踪及共享用户数据的行为做出重大调整。

长期以来，隐私保护主义者们一直希望建立一种“选择加入”机制，要求将隐私保护设定为默认选项，用户必须明确同意才能进行数据共享。事实证明，很少有用户愿意“选择退出”自己熟悉的各个站点或应用，更不用说额外操作他们不太了解的新站点或应用了。但“选择加入”机制在政治甚至是法律层面其实很难实现，即使是力度颇强的加利福尼亚州最新隐私法（全美最雄心勃勃的隐私保护法条）恐怕也不足以将其贯彻到位。但作为一家私营企业，苹果可以做出改变，甚至实现美国政府监管机构实现不了的目标——毕竟，苹果在美国手机市场上占据着近半数份额。（在全球范围内，则是谷歌的Android系统普及度更高。）

正如扎克伯格所说，苹果的这次举动到底是在保护用户隐私，还是在为自己牟利？实事求是地讲，这种转变确实有助于苹果提高自身利润。如果免费应用（例如Weather Channel等应用）无法通过出售用户数据或投放针对性广告来获利，则很可能会转向付费模式。这意味着App Store中的交易额将有所提升，并为苹果带来更多佣金。

镀锡组织互动广告局（Facebook也是其中成员）公共政策执行副总裁Dave Grimaldi表示，“应用本身产生的广告收入跟苹果一点关系也没有。而一旦转向服务订阅或应用内购，苹果就能从其中抽取佣金。”

另一方面，苹果公司在公开采取措施保护用户隐私方面，一直表现得不错。其地图应用就不会保存用户的位置。Apple News也不会向第三方共享用户的阅读习惯。早在2014年，苹果就开始限制在Safari浏览器中使用第三方Cookie。App Tracking Transparency的目标，是将这种控制推广到整个iOS移动系统之内。如果说苹果在当初就想到借此从应用下载中榨取更多佣金，那真可以算是深谋远虑了。

小型企业会受到哪些影响？苹果的新政真会伤害到他们吗？可能是的。目前，Facebook及其子公司Instagram上确实投放有大量来自小型企业的广告，而用户大规模退出数据跟踪有可能降低宣传有效性。顺带一提，大品牌之所以相对不受影响，是因为他们更倾向于在广泛的受众群体中建立知名度，而非将广告定位给最可能直接点击广告内容的针对性受众。这种变化，还可能打击广告发布商的生存空间，让他们失去精准把握用户喜好的能力。

最大的问题在于，这一切从长远角度会带来哪些影响？应用开发企业FunCorp首席信息官Denis Litvinov预计市场将会随之做出调整。他表示，“预计短期之内，所有iOS应用中的每用户广告收入将有所下降。但从中长期角度出发，广告商应该会适应这种新情况，广告成本逐步趋于平衡，市场则会再次迎来增长。”

对广告发布商而言，这一变化很可能会将广告收入推向新的方向，即不再依赖以往向第三方共享用户数据的定位方法。换言之，未来应用可能会根据用户当前正在观看的内容——而非个人信息——进行定位，或者是由广告发布商单纯根据访问者在其网站上的当前行为投放广告。这类模式一旦得到广泛采用，可能会将资金转移至拥有更多忠实受众及第一方数据的高质量发布商处，逐步挤占“拖尾”部分的大多数弱势网站。当然，如果发布商无法及时适应这种变化，那么广告预算最终可能会流向数据量最大的企业，例如谷歌及Facebook。

需要注意的是，说到这里，我们还没有真正谈到iPhone用户本身。Facebook将争议焦点引向小型企业是有理由的，毕竟没有谁敢站出来，宣称让普通用户对自身数据拥有更多控制权是坏事。Facebook坚持的原则只有一个——他们希望为用户提供更多隐私保护选项，而不只是像苹果这样简单粗暴地弹出窗口、询问“是否允许此应用跟踪您在其他应用及网站上的活动？”相信大家都能理解，Facebook为什么激烈反对这种明确的授权询问。

从企业的角度来看，“跟踪”这个词太敏感了，不能乱讲。但问题是，应用以及数据代理确实会在未经用户许可、甚至用户完全不知情的情况下，持续跟踪您的活动——“您买了什么”、“要去哪里”、“与谁联系”等等。苹果的表述确实吓人，但其中反映的事实更令人毛骨悚然。Facebook的真正问题在于，如果把数据共享的授权选项明确交给用户，那么绝大多数人会选择不允许。

在隐私权小组讨论中，库克宣称“苹果此次调整隐私保护条款，是对互联网力量施以打击”。“在算法中充斥着虚假信息与阴谋论的当下，我们再也不能对基本假设中存在的缺陷视而不见。基本假设认为，所有参与方都拥有良好的出发点，并随着时间推移而不断改进。这一切的终极诉求，就是尽可能收集更多数据。”

但实际情况显然并非如此，随着iPhone的问世，人们开始拥有了能够随身携带且持续联网的计算设备，意味着原有监控力度与借用户数据获利的空间产生了严重冲突。虽然以侵入式用户跟踪为基础的商业模式成为十多年来互联网经济的重要驱动力，但现在苹果正动手扼杀这只体量可观的“怪物”。至于“怪物”要如何反击，我们将拭目以待。